получить исчерпывающие данные. Это совсем не так. Главное – понять, какие данные важнее остальных. Нужно руководствоваться правилом 80/20: спросите себя, какие 20 % данных обеспечат вам 80 % ценности? Затем подумайте, каким образом получить эти данные. В крупной компании они наверняка уже имеются в двух-трех отдельных небольших базах данных. У небольших компаний может не быть доступа к крупным массивам данных. Но задайте себе еще один вопрос: какие из данных, уже имеющихся у вас или тех, которые вы можете собрать или купить, обеспечат вам максимальную ценность? В главе 2 я приведу несколько примеров того, как это можно сделать, и расскажу о работе Королевского банка Канады (Royal Bank of Canada) и авиакомпании Continental Airlines.
Следующий шаг – анализ, направленный на понимание потребителей. Рекомендую для начала воспользоваться программой Excel, если клиентов у вас не больше нескольких тысяч. Если же клиентов миллионы, то вам, скорее всего, потребуются более мощные профессиональные инструменты. Этот подход часто предполагает крайне подробную сегментацию, которая в итоге приводит к таргетированию аудитории. Чуть выше я привел пример Sears и хотел бы отметить, что работа в компании строилась именно по такому принципу: сбор данных и анализ, помогающий понять основные характеристики потребителей, затем – таргетирование и директ-мейл в соответствии с принципами маркетинга, основанного на данных.
На схеме (см. рис. 1.7) раздел «Вопросы защиты частной информации» располагается внизу. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что это вопрос первоочередной важности. Разумеется, защита частной жизни крайне важна; более того, ее регулирует целый ряд международных законов. В 2004 году немецкая компания Metro, крупный ретейлер продуктов питания, перестала использовать радиочастотные идентификационные метки для электронного учета, так как полагала, что это может поставить под угрозу защиту личной информации клиентов. Разумеется, необходимо обратить внимание на содержание законов о защите тайны частной жизни в различных регионах (как минимум в США информацию о человеке можно купить по цене обычной футболки).
Что я имею в виду? Люди часто указывают свой адрес и другую контактную информацию в ходе промоакций в магазинах в обмен на бесплатный подарок (например, кепку или футболку) или бросают свою визитную карточку в прозрачную банку в ресторане в надежде выиграть в лотерее бесплатный обед. Подавляющее большинство жителей США хранит в своем бумажнике дисконтные карты продуктовых магазинов. Зачем? Чтобы получать в этих магазинах скидки.
Обратите внимание, что эти «карты лояльности» содержат достаточно ясное ценностное предложение, понятное каждому держателю: вы предоставляете магазину достаточно подробную информацию о том, какие покупки делаете для своей семьи, а взамен получаете скидки. Таким образом, сбор данных о пользователях (как в B2C, так и в B2B) требует ясного ценностного предложения: что это даст конечному пользователю или партнеру B2B-компании. Кроме этого, необходимо негласное соглашение о том, что данные будут надежно защищены, а их передача невозможна без согласия соответствующего лица. Именно оно и становится основой для построения доверительных отношений с клиентом.
Правила должны быть четко прописаны в вашей корпоративной политике в области защиты частной информации, а также доступны на вашем сайте и для маркетинговых служб, занятых сбором данных. Некоторые вопросы сбора данных в области B2B я освещу в следующей главе.
Приведенная на рис. 1.7 схема включает показатели, позволяющие «вести учет». Я верю, что если вы сумеете «измерить» маркетинг, то сможете и контролировать его, а следовательно, серьезно улучшить показатели своей деятельности. В следующей главе описано несколько стратегий, которые помогут вам преодолеть пять основных препятствий к маркетингу, основанному на данных. В главе 3 приведена методика маркетинговых измерений, основанная на 10 классических маркетинговых показателях. В части II более подробно рассказывается обо всех 15 наиболее значимых показателях.
В 1974 году в розничной торговле появились сканеры штрихкодов, и впервые стало возможно отслеживать покупки каждого отдельно взятого потребителя непосредственно в точке продаж. Эта технологическая инновация подстегнула «маркетинговую науку», то есть идею, что маркетеры могут дать количественную оценку своим шагам с помощью аналитических принципов. В наши дни, благодаря интернету и сетям сотовой связи, вновь отмечается прогресс в области сбора информации о взаимодействии потребителей с компаниями. Я часто говорю своим студентам, что именно сейчас лучшее и самое интересное время для занятий маркетингом. Новые подходы к работе и новая инфраструктура для сбора данных о потребителях полностью меняют правила игры, и у тех, кто способен действовать на основании нового знания и более глубокого понимания происходящего, появляется масса возможностей.
Выводы
• Существуют различия между компаниями, которые применяют маркетинг, основанный на данных, и теми, которые его не используют. С помощью 15 основных показателей можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых действий.
• Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают.
