Возможно, вы сейчас не измеряете CSAT. Но вы сможете легко его определить для отдельных сегментов, конкретных продуктов или услуг. CSAT – один из самых важных маркетинговых показателей для вашей компании. Вы завоюете хорошую репутацию, если сможете объяснить СЕО и CFO, что теперь у вас есть «золотой» показатель для прогнозирования финансовых результатов.
Эффективность кампании. Показатель № 5 – коэффициент отклика
Последний показатель, о котором я расскажу в этой главе, – основной операционный показатель: коэффициент отклика. Он позволяет измерять внутреннюю эффективность кампании и может быть привязан к ее стоимости. Коэффициент отклика – процент клиентов, принимающих ваше предложение. Например, если вы делаете маркетинговое предложение, направленное на формирование спроса, 1000 людям (по почте, электронной почте или телефону) и 50 человек его принимают, то коэффициент отклика составляет 50 / 1000 = 5 %.
Представим, что стоимость контакта для каждого элемента директ-мейла или телефонного звонка составляет 5 долларов. Мы совершили 1000 контактов, и расходы на маркетинг составляют: 1000 контактов ? 5 долларов/контакт = 5000 долларов. Однако предложение приняли всего 50 людей, поэтому расходы на привлечение клиента AC (Acquisition Cost) составили:
AC в расчете на клиента = 5000 долларов / 50 = 100 долларов.
Таким образом, расходы на привлечение клиента – общая величина маркетинговых расходов, деленная на количество клиентов, принявших предложение.
Коэффициент отклика = Количество принятых предложений / Количество контактов
Расходы на привлечение клиента рассчитываются так:
AC = (Стоимость контакта ? Количество контактов) / Количество принятых предложений = Стоимость контакта / Коэффициент отклика.
Я расскажу больше о прибыльности в следующей главе. Пока хочу отметить следующее: если сумма, которую вы можете заработать от продажи продукта или услуги, меньше суммы AC (100 долларов), то эта кампания по формированию спроса убыточна.
Этот показатель прост, но он существенно влияет на итоговые маркетинговые расходы. Обратите внимание, что показатель AC равен величине расходов на контакт, деленной на коэффициент отклика. Если вы снизите стоимость контакта, снизится и величина AC. Она снижается и тогда, когда вы повышаете коэффициент отклика. Теперь вы понимаете, в чем заключается суть многократного усиления.
Предположим, что расходы на контакт сократились в 2 раза, а коэффициент отклика вырос также в 2 раза. В этом случае AC сократится в 4 раза!
? ? 2 = ?.
Снижение стоимости контакта и/или повышение коэффициента отклика может привести к значительному снижению AC в расчете на клиента, что позволит сэкономить существенные средства. Вот еще один пример. Если коэффициент отклика равен 6 %, а стоимость контакта – 4 долларам, то (в расчете на 1000 контактов) AC на клиента составит:
1000 ? 4 доллара / 60 = 66 долларов.
Это на 33 % меньше, чем в случае, когда стоимость контакта равна 5 долларам, а коэффициент отклика – 5 % (в этом случае AC составлял 100 долларов). В табл. 4.2 приведен шаблон, связывающий коэффициент отклика, стоимость контакта и стоимость привлечения клиента. Его можно бесплатно загрузить по ссылке www.agileinsights.com/ROMI.
Табл. 4.2. Шаблон для расчета коэффициента отклика:
A – для фиксированного количества контактов и переменного количества привлеченных клиентов; Б – для фиксированного количества привлеченных клиентов. Шаблоны можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI
Связи внутри шаблона в табл. 4.2 подходят и для больших, и для малых маркетинговых бюджетов. Очевидно, что нужно снижать стоимость контакта и повышать коэффициент отклика. Для целей маркетинга, формирующего спрос, необходимо тщательно измерять AC и останавливать кампанию, когда AC становится выше, чем сумма, полученная от продажи продуктов или услуг{22}. Некоторые специалисты говорят, что, даже если кампания приводит к потере денег, ее все равно надо продолжать из соображений, связанных с брендингом. Я согласен, к брендингу финансовые показатели неприменимы. Однако если цель маркетинга состоит в формировании спроса, а кампания приводит к потере денег, разумный менеджер должен ее остановить и попробовать другой подход.
