Вы можете заменять кампании на сегменты и месяцы на годы, даже притом что срок службы нового продукта обычно составляет несколько лет.
Есть альтернативный способ получения исходных данных: набрать контрольную группу, которая не подвергается воздействию кампании, и сравнить прирост продаж с результатами для этой группы. Например, компания Nissan в период с 14 февраля по 31 марта 2005 года проводила лотерею Drive to a Million при поддержке региональных и национальных СМИ. Чтобы создать у аудитории ощущение срочности, в интерактивных маркетинговых средствах (включая контекстную и интернет-рекламу, программы директ- маркетинга и т. д.) велся обратный отсчет до даты окончания акции – 31 марта. Затем измерялся прирост по сравнению с контрольной группой для каждого из маркетинговых каналов: у директ-мейла он составил 10 %, а у электронной рассылки в некоторых случаях достигал и 50 %. Показатели по контрольной группе представляли собой аналог базового сценария на рис. 5.3, а нижней части рисунка соответствовали результаты для группы, участвовавшей в программе Drive to a Million.
Если вы знаете сумму расходов на маркетинг, то можете использовать методику, представленную на рис. 5.3, и рассчитать величину финансового ROMI.
Поскольку программа Nissan продолжалась всего несколько месяцев, можно было бы предположить, что простой формулы ROI будет достаточно, так как стоимость денег во времени не так важна. Однако, как я уже говорил выше, формула расчета ROI неоднозначна и не позволяет проводить четкого сравнения кампаний разной продолжительности (например, 18 и 6 месяцев). Для сравнительно короткой кампании ежемесячный прирост может использоваться для расчета IRR и NPV: годовая ставка дисконтирования делится на 12 для получения месячной ставки.
ROMI для спонсорства спортивных состязаний
Маркетинг, формирующий спрос (стимулирование продаж), включает действия, приводящие к росту выручки от продаж во время кампании или сразу же по ее окончании и тем самым напрямую увязываемые с ней. Ранее я уже упоминал о таких инструментах, как купоны, распродажи или акции, ограниченные во времени. Эти виды маркетинговых мероприятий напрямую связаны с доходами от продаж и, таким образом, поддаются количественной оценке с помощью финансового ROMI.
Рассмотрим подход, основанный на ROMI, на примере реальной маркетинговой программы, включающей несколько кампаний. Суть ее состояла в трехлетнем спонсорстве крупной европейской спортивной команды (я не указываю клиента из соображений конфиденциальности). У спонсорства была своя специфика: логотип клиента размещался на сайте команды, промоматериалах и плакатах на соревнованиях, однако спонсор не имел права наносить его на форму спортсменов или снаряжение, где он хорошо виден зрителям. Чему равен ROMI от такой инвестиции? Чтобы найти ответ на этот вопрос, важно узнать немного больше о спортивном спонсорстве.
Обычно спонсорство воспринимается как одно из направлений брендинга и маркетинга осведомленности и оценивается с помощью нефинансовых показателей.
Однако в данном случае спонсорство – комбинация мероприятий по формированию осведомленности и спроса. Мне доводилось сталкиваться с подобным двойственным подходом{31}, и я считаю, что спонсорство вполне может использоваться для одновременного решения двух задач: повышения осведомленности о бренде и получения прибыли. В данном случае стоит, правда, отметить, что важна в первую очередь не величина спонсорского взноса, а набор маркетинговых мероприятий, совмещаемых со спонсорством.
Спонсорский взнос был достаточно небольшим, однако привел к значительным результатам благодаря отличному набору маркетинговых действий. Оказалось, что один из спортсменов команды был очень популярен в Восточной Европе. Поэтому компания вступила в партнерство с одним румынским производителем и дистрибьютором ее продукции, чтобы совместно провести для потребителей лотерею в магазинах и запустить несколько рекламных роликов. Расходы на спонсорство составили 850 тысяч долларов в год. По условиям контракта спортсмен соглашался сниматься в ролике. Партнер-дистрибьютор платил за трансляцию роликов, производство и размещение экранов в магазинах.
Компания-спонсор выступала, с одной стороны, как координатор промоакции, а с другой – как производитель продукта, получавший прибыль от его продажи. Прирост объема продаж и прибыли оказался впечатляющим (108 и 164 % соответственно). В ходе промоакции поступило 7870 СМС, связанных с акцией. Спонсор решил провести аналогичные акции в Польше и Великобритании. Результаты измерялись с помощью контролируемых маркетинговых экспериментов. В Великобритании были отмечены такие же хорошие результаты (в тестовых магазинах продажи и прибыль выросли на 20 %).
В табл. 5.4 приведена сводка трехлетнего анализа ROMI для программы спортивного спонсорства. Это чуть ли не идеальный пример расчета ROMI для маркетинговой программы: оцениваются кампании и инициативы, продолжающиеся менее года и представляющие собой элементы более масштабной трехлетней маркетинговой программы. В данном случае исходные данные
