станет олимпийским видом спорта, первые места работникам итальянских ресторанов обеспечены.
В Италии ужин протекает так: приходите в семь вечера, в восемь вам приносят меню, в девять официант принимает заказ, в десять вы можете приступить к еде. Убрать посуду и спросить, что вы хотите на десерт, официант придет в одиннадцать, в полночь принесет счет, а за подписью на чеке по кредитной карте явится к утру.
Мы спешим, а они нет. Procter & Gamble убедились в этом на собственном опыте, когда представили в Италии средства Swiffers для быстрой уборки. Итальянские хозяйки отнеслись к ним равнодушно. В Италии считается, что к уборке надо подходить с чувством, толком и расстановкой, иначе ничего хорошего не выйдет. Уборка – это труд. По той же самой причине в Италии не пользуются популярностью посудомоечные машины (хорошая хозяйка моет посуду вручную) и стиральные (они якобы портят вещи). Налицо разница в менталитете. Американцы доверяют машинам и автоматике, итальянцы считают человека выше машин. (Возможно, если бы наша страна подарила миру Леонардо да Винчи, Данте и Микеланджело, мы бы тоже ставили человека выше автоматики.)
Осознав суть проблемы, в 2009 году Procter & Gamble стала предлагать Swiffers как средства для завершающей стадии уборки и наведения окончательного глянца.
Как вы, наверное, догадываетесь, после этого продажи наконец пошли вверх.
Время имеет для нас огромное значение. Это мы изобрели кредиты – «забери товар сейчас и заплати потом», уменьшение объема бедер за несколько секунд в день, интернет-соединения в режиме реального времени и гонку «500 миль Индианаполиса». Это мы установили рекорды скорости на суше и провели высокоскоростную трассу по высохшему соленому озеру Бонневиль. Из всех характеристик новой машины нас больше всего интересует, за сколько она разгоняется с нуля до сотни. Мы пользуемся быстрым набором, перебегаем улицы где попало, готовим в микроволновке. Мы даже загара дожидаться не хотим, поэтому толпами идем в солярий и скупаем автозагар. Ну и, разумеется, быструю еду, фастфуд, тоже придумали мы.
Проще значит быстрее. Может, именно нашим неумением ждать и объясняется любовь к простоте и лаконичности?
Перед вами названия четырех компаний. Угадайте, кто из них больше преуспел – то есть чьи акции за год выросли больше остальных?
? Assume;
? Moughan;
? Cripta;
? Coumor.
Не исключено, что вы угадали правильно: Assume и Cripta. А угадали вы, потому что смотрели на эти компании с точки зрения потенциальных инвесторов. Подсознание подсказывает вам, что в эти две фирмы вкладываться выгоднее – их названия произносятся легче, а значит, располагают к себе, внушают доверие.
Именно такое наблюдение сделали и изложили в июньском выпуске Proceedings of the National Academy of Sciences («Сборник трудов Национальной академии наук») за 2006 год Адам Олтер и Дэниел Оппенгеймер: компании с легкопроизносимыми названиями обходят конкурентов с труднопроизносимыми названиями. Более того, Олтер и Оппенгеймер выяснили, что акции компаний с легкопроизносимыми кодовыми биржевыми названиями лучше продаются.
Очередное подтверждение тому, что мы судим не думая. Судим о характеристиках компании по ее названию. Стереотипное мышление.
Примером с кодовыми биржевыми символами дело не ограничивается. Есть еще пример с программами тренировок.
Предположим, вы решили начать новую программу тренировок и вам выдали две распечатки с упражнениями. Одна набрана обычным Arial без засечек, другая – вычурным Brush.
Какая программа покажется вам более продолжительной? Какая будет легче и интересней? Какой вы займетесь и, вероятнее всего, не бросите?
Если вы из той же породы, что и участники эксперимента, проведенного выпускником Йеля Хечжином Соном и профессором Мичиганского университета Норбертом Шварцем, то обязательно выберете программу, набранную Arial. Она покажется вам короче, легче и интереснее, хотя, как вы уже наверняка догадались, упражнения в ней точно такие же, как в программе, набранной Brush. Однако, по прикидкам испытуемых, на вторую программу времени ушло бы раза в два больше.
И снова мы судим не думая. Полагаем, что «удобочитаемая» программа тренировок окажется легче. Мы постоянно пытаемся свернуть на проторенную дорожку – на нас влияют стереотипы: удобочитаемость или легкость произношения. Поэтому маркетологи, продвигая товар – особенно такой, как книги, фильмы и электронные устройства, – явно идут по пути упрощения и укорачивания. Мы настолько отвыкли от длинных названий, что «Ларс и настоящая девушка» нам просто не выговорить. А ведь и 50 лет не прошло с тех пор, как мы ходили на «Бутча Кэссиди и Сандэнс Кида», «Близкие контакты третьей степени» и невероятно кассовую комедию 1965 года Those Magnificent Men In Their Flying Machines («Воздушные приключения»).
Психологи называют все эти примеры «когнитивной беглостью» – не очень удачное определение, поскольку ему не хватает как раз того, что оно означает: легкости и понятности. И тем не менее эти примеры иллюстрируют одну присущую нам черту: мы воспринимаем простоту как признак качества, легкость как достоверность, а сложность заставляет нас заподозрить подвох.
