благотворное влияние, и уже от одной этой мысли мы станем крепче и здоровее.
Настрой влияет на нас – исподволь, изнутри.
Поздней осенью 2008 года компания любителей итальянской кухни заглянула в ресторан «Прованс» на Бликер-стрит в нью-йоркском районе Сохо. В окружении тосканских интерьеров (что странно, ведь Прованс находится во Франции, за сотни километров от Тосканы) посетители вкушали новейшее творение шеф-повара – пасту по-тоскански.
Как прекрасно известно гурманам вроде Кэлвина Триллина, в хороших ресторанах подают макароны собственного изготовления, используют для пасты только мясо с грудки, а пармезан трут непосредственно при подаче на стол – так свежее. Наши любители, ожидавшие чего-то подобного, приготовились отведать шедевр.
Принесенная паста по-тоскански привела посетителей в восторг. «Восхитительно!» – воскликнул один, и остальные согласно закивали. И блюдо, и сервировка были сочтены достойными изысканного итальянского ресторана.
Как многие уже догадываются, тут не обошлось без подвоха. Шеф-повар «Прованса», выпускник Американского института кулинарии, эту пасту не готовил. Ее готовили низкооплачиваемые повара Pizza Hut.
Повар из Pizza Hut состряпал пасту по-тоскански с мясным соусом маринара (еще одна ошибка: в маринаре мяса не может быть по определению). Основные ингредиенты блюда – яичный порошок, «сырный ароматизатор», стабилизатор Е415, мясная обрезь и консерванты. Все они должны были бы насторожить гурманов, но мы ведь так часто не замечаем, не слышим и не чувствуем подлинного.
Восторги гурманов, запечатленные 30 скрытыми камерами, вошли в рекламный ролик Pizza Hut, который начали крутить с марта 2008 года. Что ж, гурманы получили тот самый вкус, на который рассчитывали в шикарном нью-йоркском ресторане, не так ли?
Идея, в принципе, не нова. Несколько десятилетий назад производители гранулированного растворимого кофе Folgers рекламировали свой товар с помощью похожего ролика, снятого в знаменитых американских ресторанах (включая Blue Fox в Сан-Франциско и нью-йоркский Tavern on the Green). И так же, как наши гурманы, отведавшие пасту по-тоскански, гости этих знаменитых ресторанов, пробуя растворимый кофе, восторгались так, словно пили свежемолотый, только что привезенный из Колумбии.
Обе рекламы сработали в одном ключе, демонстрируя, что за 40 лет мы ничуть не изменились. Мы ощущаем то, на что настроились. От Кэлвина Триллина мы ждем остроумия, а от кофе в Blue Fox и пасты в «Провансе» – изысканного вкуса. И мы все это получаем – пусть даже надуманное.
Наш настрой, вытекающий из нашего представления о чем-то, не просто влияет на восприятие.
Он и есть восприятие.
Наши ожидания, продиктованные сформировавшимся в сознании образом, меняют наше восприятие. До какой степени?
До самой невероятной.
К этому выводу приводит изучение еще одной знаменитой рекламной кампании – The Pepsi Challenge. В ее основе лежала вполне разумная идея. В качестве эксперимента Pepsi предлагала попробовать и сравнить две разные газировки в обычных белых стаканчиках. В процессе дегустации почти две трети испытуемых делали выбор в пользу Pepsi, отвергая Coca-Cola. Вуаля! Отличный сюжет для рекламы.
Достаточно снять на камеру эти дегустации, и пусть люди увидят собственными глазами, что Pepsi вкуснее.
Так и сделали. Рекламу посмотрели миллионы. Посмотрели – и продолжили пить свою любимую Coca-Cola.
Как ни странно, руководство Coca-Cola в Атланте понимало, что сотрудники Pepsi, проводившие дегустацию в Нью-Йорке, абсолютно правы. В таких же дегустациях, проведенных самой Coca-Cola, участники тоже говорили, что Pepsi вкуснее, – а покупали все равно «колу».
Вуаля! Еще один отличный маркетинговый ход.
А что будет, подумали в Coca-Cola, если сделать нашу газировку еще вкуснее? Чтобы даже в независимых дегустациях люди выбирали «колу»? Тогда от Pepsi вообще мокрого места не останется.
Так и случился этот мощный маркетинговый провал под названием «Новая кола». «Кола» с улучшенным вкусом, гораздо вкуснее старой «колы», вкуснее старой и новой «пепси», побеждавшая на одной дегустации за другой.
Coca-Cola просто-напросто повторила ошибку Pepsi – ошибку, продиктованную одним досаднейшим упущением: в реальной жизни нет никаких «независимых дегустаций». Мы пьем не просто какую-то непонятную газировку в белом стаканчике, мы знаем, что мы пьем.
И дело даже не только в этом, как нам сейчас продемонстрирует один земляк «Доктора Пеппера».
В Техасе, на родине напитка Dr. Pepper, расположен Медицинский колледж Бейлора, в котором есть лаборатория нейровизуализации. Руководителя этой лаборатории Рида Монтэгью чрезвычайно занимал феномен влияния сознания на организм. Он стал размышлять над парадоксом Pepsi: почему «вслепую» люди выбирают Pepsi, а сознательно – Coca-Cola? Неужели простое осознание того, что это Coca-Cola, меняет восприятие?
Неужели сам бренд Coca-Cola так влияет на вкус, который мы чувствуем?
Монтэгью решил выяснить это.
Он провел еще одну дегустацию «вслепую», отслеживая на томографе процессы, происходящие в мозгу испытуемых. Как и раньше, большинство отдало предпочтение безымянному стаканчику с Pepsi. Особенное удовлетворение от дегустации испытывал один участок мозга под названием «вентральный
