болезни считает себя человек, тем с большей вероятностью он пройдет обследование и изменит свои привычки. Но если в списке возможных способов заражения появляется причина, ассоциируемая с порочным поведением (например, незащищенный половой контакт), то люди, как ни странно, реже допускают мысль о возможном заражении и с меньшей вероятностью проходят обследование.
Как только к трем вполне невинным способам заражения (таким, например, как нахождение в местах большого скопления людей) добавилась еще одна причина – с клеймом неприличия, – количество респондентов, считавших, что у них есть риск заболеть, сократилось на 60 процентов. Расширение списка возможных путей распространения болезни должно увеличить риск (ведь способов стало больше), но люди менее охотно признают возможность заражения, потому что дополнительный способ связан с осуждаемым поведением.
В целом управление сигналами идентичности играет ключевую роль не только в повышении популярности продукта или явления, но и в ее сохранении. Если люди поддерживают какое-то движение или покупают продукт потому, что им нравится связанный с ними имидж, то популярность и продажи будут расти в геометрической прогрессии по мере появления новых поклонников.
Но так же быстро все может рухнуть. То, что сегодня круто, завтра может устареть, когда публика переключится на очередную модную новинку.
Британский бренд класса люкс Burberry столкнулся именно с такой проблемой. Долгое время он был фаворитом седеющих директоров, увлекающихся гольфом, но в начале 2000-х годов значение сигнала изменилось. Фирменная бежево-черная клетка стала униформой малообразованных, слепо следующих моде представителей рабочего класса, футбольных болельщиков, склонных к пьянству и дебошам. Таксисты отказывались обслуживать клиентов в бейсболках Burberry, и к моменту появления фотографий, на которых страдающая наркотической зависимостью звезда «мыльных опер», с ног до головы облаченная в эту клетку, вынимает наряженную в клетчатую юбочку дочь из такой же клетчатой коляски, первоначальные постоянные клиенты Burberry переключили внимание на другие бренды.
Чтобы вернуть бренду прежний лоск и славу, новый генеральный директор компании Энджела Арендс не только приняла радикальные меры против производителей подделки, но и отказалась от повсеместного использования фирменного узора. Клетка была убрана с 90 процентов товара. Если она и использовалась, то скорее на подкладке, чем на лицевой стороне изделий.
И стратегия сработала. Доходы резко возросли, и компания вернула себе прежний статус. Сделав отличительные особенности бренда менее заметными, компания сохранила статус высокого качества, но стряхнула всех подражателей, которых в вещах этого бренда интересовал только посылаемый ими сигнал.
Другое решение – предложение нескольких товарных линий. Многие семьи приобретают Toyota Camry – надежный и безопасный автомобиль. Но это может отпугнуть потребителей из других категорий. Если вы только что получили повышение и хотите продемонстрировать свой успех окружающим, то покупка автомобиля, ассоциирующегося с папашей из пригорода, не выполнит эту задачу.
Поэтому компания Toyota придумала Lexus. Под этой маркой выпускаются люксовые автомобили с более богатой комплектацией и более высокой стоимостью. Отчасти такая политика необходима для привлечения тех покупателей, которым нужно что-то посолиднее Camry. Но отчасти дело в идентичности. Lexus предлагает тем людям, которые водили нечто вроде Camry, отличиться от других семей с их Camry. Способ подняться на одну статусную ступеньку выше, но сохранить верность бренду Toyota.
Scion, еще один бренд компании Toyota, предлагает нечто подобное молодым водителям, стремящимся подчеркнуть свою молодость и мобильность. Сами автомобили отличаются от традиционных моделей Toyota, и статусное значение у них другое. Водитель Scion воспринимается не так, как водитель классических моделей Toyota, и наличие различных дочерних брендов позволяет корпорации удерживать лидерство в разных сегментах рынка, предлагая каждому из них желаемые и отличные друг от друга сигналы.
Управлять значением сигнала можно также путем расширения ассоциируемой идентичности. Республиканцы неохотно поддерживают инициативы либералов, а демократы так же относятся к инициативам консерваторов. Но когда вопрос представляется как относящийся к правам человека в целом, это позволят вывести его за рамки партийных пристрастий. Чем шире образ, тем большее число людей он привлекает. И, поскольку он ассоциируется с более широкой идентичностью, меньше шансов, что люди будут его избегать.
Мы с вами рассмотрели два вида воздействия социального влияние на поведение: подражание и стремление к непохожести. Но есть и третий путь. В нем сочетаются два предыдущих.
Глава 4. Похожие, но разные
Два раза в год где-то в Европе проходит тайное совещание. Представители из разных стран собираются в неком месте и в течение нескольких дней совещаются, пока не придут к единому решению. Проводятся презентации, происходит обмен аргументами и голосование.
Это не совещание по вопросу ядерных вооружений и не саммит G8, тем не менее данное событие оказывает большое влияние на нашу повседневную
