вывести компанию на нужные показатели, прежде чем тебя начнут копировать.
«У нас во главе угла стоит продукт – сам кофе, напитки, бариста, концепция заведения (монопродуктовая). Кофе не должен быть горьким. Горький кофе либо некачественный, либо просроченный, либо пережаренный. На поиски идеального склона, которого солнце касается под определенным углом, и построение правильных взаимоотношений с кофейной фермой можно потратить годы. Но это лишь начало борьбы за сохранение вкусовых качеств ягоды, которая проходит длинный путь до чашки, выданной бариста клиенту в московском кафе…»
Примерно такую лекцию о философии напитка, порождающей в конечном счете цену в три сотни рублей за порцию авторского кофе, я выслушиваю после первого глотка ценного вида в «Даблби». На вкус – кисло. Но, как выясняется, все дело в отсутствии культуры потребления кофе.
В Москве кофейных гурманов вообще мало. К тому же самый популярный напиток, опережающий любые авторские, – все равно капучино, к которому в профессиональном сообществе относятся с пренебрежением. По словам профессионалов, делать капучино – все равно что заливать хороший виски колой. Однако хозяйка «Даблби» Анна Цфасман уверена: ценителей хватает, кого-то можно воспитать, тем более что и капучино тоже можно приготовить идейно. «Кофе – это ягода, поэтому на самом деле в чашке у вас должно быть что-то похожее на ягодный компот», – убеждает она.
В кофейнях Анны – только придирчиво отобранные ею (по ее словам, непосредственно на плантациях) сорта кофе. Еще есть чай, но на нем так не фокусируются. И больше ничего – хозяйка не отвлекается даже на изготовление сопутствующих снеков. Единственная поблажка для тех, кто зашел за полюбившимся видом, – приглашенные кулинарные проекты (например, пару дней гостили испанские пончики с начинкой и вафли).
Когда начинала, уволившись с должности гендиректора сети «Кофеин» в 2012 году, многие говорили: это такая расточительная идея, просто самоубийство! Впрочем, на московском рынке хоть и много кофеен, но ниша все еще далека от заполнения и готова вместить многих упражняющихся в форматах и вкусах. А о том, много или в самый раз – брать с гостей в среднем по 300 рублей за чашку кофе, и о жизнеспособности концепции в целом лучше любых рассуждений говорит отсутствие в кофейне-магазине свободных мест в середине буднего дня. А также то, что, открыв первую точку в середине 2013 года, за полтора года сеть стремительно выросла. Адреса не только московские, несколько заведений открыто по франшизе. Причем в рядах франчайзи оказались даже пиарщики компании. Плюс Анна нашла спрос на свои зерна в десятках несетевых проектов. Оборот – около 7 млн рублей в месяц.
Директором сети «Кофеин» Цфасман проработала около пяти лет. Там же, ранее не имея опыта работы с кофе, увлеклась изучением всех тонкостей выращивания урожая и производства конечного продукта. А руководство кофейни увлеклось расширением. «Я пыталась довольно быстро и успешно делать хороший кофе. Хотела эту тему развивать, хотела тратить больше, видела, что и где можно улучшить; и я понимала, что это дает кофейне огромное преимущество перед всеми остальными сетями. Потому что остальные об этом лишь говорят, плантацию только в книжке видели. А для того, чтобы получить хороший продукт, нужно прикладывать усилия и деньги. Фактически я ушла, потому что не хотела экономить. И ни разу не пожалела, что делаю так, как считаю нужным», – объясняет Анна.
Вместе с Цфасман из команды ушла и четырехкратный чемпион России среди бариста Ольга Мелик-Каракозова, став на начальном этапе совладелицей нового заведения. Связи на рынке позволили еще на уровне идеи привлечь инвестора.
«Я думала: открою одну кофейню, это будет такой центр дегустации, куда человек приезжает, чтобы ему все рассказали и показали. А строить мы будем сеть магазинов чая и кофе, разместимся в торговых центрах, очереди-то и выстроятся. Вот только нас никто не хотел к себе сажать – арендодатели не очень любят несетевые проекты. Такие проекты часто съезжают, и ищи потом нового арендатора, который пока заезжает, пока ремонт, пока каникулы… А у нас еще и бренда не было. К тому же раньше я открывала 200-метровые площадки и благодаря связям еще могла бы снять такое помещение, а вот 80 метров было не найти. И я поняла, что ни один магазин не открыть, потому что мы никто. Пришлось срочно перегруппировать войска. Первой стала кофейня на 70 квадратных метров в центре Москвы. Сначала не было столов, стульев. Только сидячие подоконники. А потом люди начали звонить, чтобы забронировать подоконник. Поэтому мы поставили два стола. Потом еще чуть-чуть мест втиснули», – рассказывает Цфасман.
Через несколько недель точка вышла на окупаемость. Для основательницы «Даблби» кофейные фермы не просто точки на карте-с производителями она встречается лично. В итоге собираются разные сорта: что-то поставляется кооперативом в Кении из 950 хозяйств, что-то прибывает с острова Сальвадор, от владельца фермы Хосе-Антонио. Еще кофейня работает с Руандой, Бурунди, Эфиопией, Колумбией, Бразилией, Гондурасом, Коста-Рикой. Ягоду, ее сбор и обработку контролируют на всех этапах.
«Если ты серьезно занимаешься кофе и держишь планку, то у тебя три месяца в году нет африканского кофе и полгода нет латиноамериканского», – продолжает объяснять нюансы Анна. При этом транспортировка занимает около 30 дней, такой же срок хранения после тепловой обработки. Есть момент искушения, которому легко поддаются не столь педантичные участники рынка, – везти обжаренные зерна. Ведь за время тепловых процедур кофе теряет 10-15 % своего веса, соответственно уменьшается цена доставки этого груза. «Если мы свой кофе продать не успеваем, то через месяц он безжалостно списывается. Потому что мы не для того тратим столько сил, времени, энергии и денег, чтобы кофе все растерял на полке. Впрочем, списания у нас небольшие – мы скорее ощущаем нехватку кофе», – рассказывает Анна Цфасман.
Расти начали довольно быстро. Желая сохранить компанию на ручном управлении и не растерять заявленное качество, уже через три месяца работы продали франшизы. Главная стратегическая идея – развивать рынок, играя на вкусовых предпочтениях кофеманов. Сейчас в сети 77 точек в Москве, Санкт-Петербурге, других российских городах. Торговые амбиции простираются далеко за пределы России. Открыты точки в Праге, Риге, Барселоне, Тбилиси, Минске. Летом 2017 года откроется сотая кофейня сети.
