и реальности, оригинала и копии. «Что стало особенно актуальным в условиях “лингвистической катастрофы”» [18]. Нереальное становится реальным, имитируя имитацию, а человек обречен жить среди копий, в среде знаков, где границы этического и эстетического размыты [см. также 32–43].
И действительно, как оказалось, из недр барокко восстала перерожденная в кризисе и тиражированная постмодерном идея сотворения повседневности, в которой ее обитатель получил мнимую возможность ощутить себя не то чтобы сувереном, но все ж таки маленьким контролером вечности. Изменился только масштаб. Суверен тоталитарного государства нуждался в преобразовании дворцов и парков. Суверенная личность постмодерна действует в меньших пределах, но полученный эффект значительно ощутимее и из-за массовости вовлеченных в процесс, и из-за эстетизации ранее неэстетического: власти, политики (З. Бауман [29; 30], Ф. Лаку-Лабарт [240; 241], Б. Гройс [130; 131]), опыта и способов познания (Дж. Ваттимо [87; 88], Н. Гудмен [133]), социальных практик (П. Бурдье [77; 78; 79]).
Спрос на эстетический эквивалент нравственного смысла породил предложение. Возник тотальный арт-рынок, вовлекший в свою сферу все, что могло служить средством создания иллюзии смысла. Любой артефакт, любое явление, любое событие получило потенциальную возможность реперезентироваться как произведение искусства. Основным критерием состоятельности всякого эстетического проекта стали его продажи: истинно красиво то, что покупают. Поэтому главнейшими аренами арт-рынка тоже стали рынки, среди которых возобладали дизайн и реклама.
Дизайн предложил виртуозный набор средств эстетизации среды, приобретший демонический характер, и индустрия создания интерьеров, как кажется, стала колоссальным инструментом эстетически настроенного субъекта постмодерна. Предприимчивые дельцы от дизайна вывалили на рынок все возможное, включая «красивые» похороны, лишь бы создать иллюзию, что непредставимое существует. Уверенность в том, что диковинная смесь японских садиков, художественных образцов индейской культуры и чего-нибудь еще неминуемо приведет к снятию стресса, не менее навязчиво транслировали массмедиа. Этим поспешила воспользоваться реклама – специфический вариант арт-рынка, – культивирующая идею, состоящую в том, что любое представимое может дать беспроблемное узнавание и уверенность в счастье, даруемом обладанием того или иного продукта. И дизайн, и реклама стали ориентироваться на публику, которая хочет испытать ностальгию по невозможному, по событию, отсылающему к непредставимому изнутри представимого, из обезличенного рождающего иллюзию лика, на что намекнул еще Лиотар [251].
В середине XX в. рекламный штамп пытался создать иллюзию, в которую готова была поверить личность, не успевшая познать свободу не только рационально, но и бессознательно. Как по мановению волшебной палочки возникли «романтические» картинки, в которых изображались сказочные, в реальности невозможные сцены, новые продукты на фоне идолов прошлого, нездешние фигуры в неупотребимых одеждах… Однако чем больше личность осваивалась в пространстве духовной свободы, тем меньше была эффективность «наивной» рекламы. Пришлось использовать совершенно другой инструмент – навязчивость повторений, – апеллирующий к бессознательному. Но кроме этого арт-рынок, скорее инстинктивно чуя прибыль, чем рационально просчитывая условия, воспользовался «правилом исключительности» сюрреализма. Вместо устаревшей иллюзии Бога сюрреализм воздвиг другую: не познав самого себя, можно купить себе таинственный образ, созданный гениями. Покупатели такого рода стали «сверхновой» аристократией первой волны; навязчивость повторений создала вторую. Отличие между первой и второй такое же, как между Дали и Уорхолом. Если Дали создавал исключительность непредставимого выраженного в «дорогом шедевре», то Уорхол – исключительность жизни, строящейся на потреблении массовых продуктов.
В этом контексте проявляется суть излюбленного многими понятия «бренд» [86; 175; 209; 239; 396]. Его креаторы используют ту же картинку, благодаря которой успешный бренд дает главное – иллюзорную беспроблемность существования [285]. Средства создания картинки достаточно очевидны. Прежде всего она должна репрезентировать эталон «правильной» жизни в ее весьма специфическом понимании [365]. Радость, счастье, благополучие и в более существенном варианте того же – осмысленность, цельность существования – можно беспроблемно обрести, если носить одежду, обувь, украшения, пользоваться автомобилем, стиральной машиной, прибегать к услугам страховой, юридической, дизайнерской компании известных марок.
Особый пункт – «лицо» бренда. Теперь это современный «заместитель» «главного» человека метанарратива. На «лицах» брендов всегда счастье. Они всегда в комфортной атмосфере. У них нет проблем. Они – сверхчеловеки. И все только потому, что на них что-то надето или они чем-то могут пользоваться таким, что в момент приобретения снимает обузу думать о смысле. Возможность обладать эксклюзивными вещами делает их беспроблемными. Что остается остальным? – уподобиться им. То есть купить тоже, что есть у них. Тогда тут же не станет нравственных затруднений и морального дискомфорта. Неявный, но главный девиз любого бренда – «отдайте нам свои деньги, и мы расскажем вам, как сделать жизнь наполненной смыслом».
Потрясающий ответ на ситуацию времени: бессознательно чувствуя неопределенность свободы смысла, для желающих создают его востребованную иллюзию, помещенную на глянцевую страницу журнала. Она красива и рождает веру во всемогущество денег, которые нужно заработать, чтобы купить смысл жизни. Но вместе с тем она – «наркотик», синтезированный из ложных образов, дающих лишь мнимую беспроблемность обретения смысла.
Бренд – это современный аналог старого метанарратива в миниатюре, в котором часто преобладают прямые взаимосвязи между типом проявления сексуальности и культурой [224]. Он создан по его же правилам, только значительно модифицированным. Бог Средневековья творит весь мир из ничего вместе с его смыслом. «Божества» бренда творят выгодный бизнес, строящийся на желании во что бы то ни стало делегировать прерогативу смысла, лишь бы самим не разбираться с этим. «Правильный» дизайнер создаст дом, «правильный» модельер сошьет одежду, «правильный» визажист создаст образ – а остальные, покупая их услуги, получат смысл жизни. Ведь они успешные креаторы своего бренда, к ним пришли такие счастливые «лица» – значит, только у них стоит покупать истину, вплетенную в ткань их продукта. Как это наивно: они не знают за других, что есть смысл их жизни.
