на внешние раздражители. Медиа, таким образом, становятся своего рода раздражителем, воздействующим на индивидов. Идея, согласно которой медиа являются таким же раздражителем, как и еда, влияющая на слюноотделение у собак (Павлов начинал как раз с изучения этого феномена), пришла в социальные и гуманитарные науки.
Еще одной опорой эмпирико-функционалистов становится математическая теория информации Клода Шеннона и Уоррена Уивера.[199] Эти математики, работавшие в исследовательском центре Bell Telephone Laboratories, Inc. (Нью-Джерси, США), занимались изучением природы помех в телефонных сетях. В их схеме все просто: есть два технических устройства (передатчик и приемник), а также два человека, которые используют данные устройства (адресат и адресант); сообщение передается в виде определенного кода (сигнала или импульса) через провода (см. рис. 9.1).
Данная схема была использована в разных ответвлениях медийных учений: в теориях медиаэффектов, интерперсональной коммуникации, в диффузии инноваций. Роднит все эти теории определенная «линейность», то есть коммуникация есть серия разнонаправленных актов, в ходе которых рациональные индивиды специально обмениваются информацией, закодированной в языке.
Предложенная схема Шеннона – Уивера была переработана и адаптирована разными учеными, в частности Брюсом Уэстли и Малькольмом Маклином,[200] которые отождествили адресата и адресанта с приемником и передатчиком, а код – с языком (см. рис. 9.2).
Позднее в этой линейной модели появляется третий компонент – канал коммуникации, по которому циркулирует сообщение. Согласно всем этим моделям, сообщение абсолютно прозрачно для приемника и приемник (получатель сообщения) понимает информацию именно так, как она была написана передатчиком. На этапе получения происходит прямое дублирование информации приемником (при условии владения кодом сообщения). Как мы понимаем, такая рациональная модель характерна скорее для коммуникации у животных, чем в символических семиотических системах, где существует процесс интерпретации.
Позднее Г. Лассуэлл предложит свою знаменитую схему, представляющую собой ответ на пять вопросов[201] (см. рис. 9.3).
Несмотря на линейную направленность коммуникации, Лассуэлл не просто разграничивает объекты: его модель оказывается циклической, и сообщение от производителя через производственные стадии возвращается к его же производителю как к воплощению определенной общественной группы. Однако коммуникация продолжает мыслиться линейно, а не как взаимонаправленный процесс, и эта проблема сохраняется.
Первая схема, в которой учитывался процесс интерпретации, принадлежит У Шрамму,[202] чьей заслугой становится идея цикличности коммуникации как процесса, в котором не существует направления от передатчика к приемнику и два субъекта постоянно меняются местами (см. рис. 9.4).
Третий фактор, повлиявший на возникновение эмпирико-функционалистской группы теорий, – это индустриальное развитие. В период возникновения этой группы теорий самые разные ее представители работали в сфере пропаганды (как У Липпман или Г. Лассуэлл), а позднее активно демонстрировали политическим партиям и рекламодателям возможности количественного измерения их пропагандистской деятельности. В 1930-х годах, когда теория развивается наиболее активно, ученые, ее представлявшие (в первую очередь П. Лазарсфельд), помогают становлению механизма рекламного заработка радиостанций. Именно тогда в рамках проекта исследования радио в Принстонском университете (Radio Research Project), финансируемого Фондом Рокфеллера, происходит количественное изучение радиоаудитории. Таким образом, представители эмпирико-функционалистской группы теорий активно способствуют созданию коммерческой модели финансирования медиа в США. Эта модель основана на привлечении денег рекламодателей через максимизацию аудитории СМИ. Соответственно необходим был механизм измерения аудитории для определения цен на рекламу. Исследователи (в основном американские) делали акцент на коммерческой модели функционирования СМИ, представляя ее как наиболее либеральную и независимую.
Количественные измерения аудитории положили начало множественным теориям, утверждающим, что СМИ обладают властью в обществе (теория четвертой власти), являются «сторожевыми псами» общества, критиками правительства и проч. Идея, согласно которой реклама работает, а количество зрителей у экрана в момент ее показа четко измеримо и соответствует количеству контактов с сообщением, активно проникает в эти теории, уходя затем в теории менеджмента и маркетинга и порождая, разумеется, весьма примитивные представления об индивидах и их поведении в процессе медиапотребления. Первое время никто даже не предполагал, что сам факт прослушивания радиопрограммы вовсе не свидетельствует о том, что человек данную передачу понял, воспринял и готов предпринимать какие-то действия (например, купить рекламируемый товар).
Несмотря на безусловную эволюцию эмпирико-функционалистской группы теорий, мы в любом случае можем увидеть ряд общих факторов, характеризующих данную модель; прежде всего это ориентация на изучение эффектов и их познание. Иными словами, в основе эмпирико-
