между экономической потребностью в перемене стилей как основанием моды и необходимостью поддерживать структуры мотивации, образующие соответствующие рынки.
После того как прошла новая волна феминизма, продвижение «освобожденной» женственности стало основой многих маркетинговых стратегий. Среди наиболее широко пропагандируемых образов были духи и косметика «Charlie», представленные фирмой «Ревлон» в 1973 году, и сигареты «Virginia Slims». Тем не менее женственность, которая становится слишком «освобожденной», уже не нуждается в том, чтобы предъявлять себя через косметику и модную одежду. Отсюда разные варианты рекламы: на одном плакате мы видим «Чарли», которая бодро шагает в брюках данной марки, а на другом «Милашка Поли», демонстрируя свои колготки, говорит зрителю: «А это для тех девушек, которые не хотят носить брюки». Некоторые компании, продвигая продукты на рынок, закладывают в концепцию продвижения товара некое противоречие. Например, покупателю предлагают косметику типа natural look, т. е. грим, с помощью которого достигается «естественный» цвет лица. Еще пример: в название журнала, использующего в рекламе абсолютно стереотипные образы, вводятся элементы феминистского дискурса. Таково название журнала «Ms London»[21].
Индустрия моды действует через противоречие между образами, причем принято считать, что это противоречие всегда разрешается: появляется ведущий модельер; формируется определенный тип внешности («look»); становится нормативным конкретный тип представления фемининности. В таких случаях, как Диор и его «Новая внешность» («New Look») образца 1947 года, формируется направление, которое доминирует в течение нескольких сезонов. Но ярко освещенная середина сцены высокой моды – лишь незначительная часть продаж в индустрии одежды. Бо?льшая часть этого бизнеса связана с дешевой, однообразной и плохо сшитой одеждой для массового рынка, стиль которой меняется весьма медленно. Два века тому назад такую одежду называли тряпьем (slop clothing); сейчас в торговле она называется барахлом (dumb fashion). Таким образом, высокая мода не упраздняет остальные стили, скорее она доминирует над ними.
Не должно быть психологических черт, которые являются общими для всех типов фемининности и которые отличают их от всех типов маскулинности, и наоборот. Структура характера отличниц в Оберновском колледже, вероятно, ближе к структуре характера мильтоновских Пай-мальчиков, чем к характерам тусовщиц. Фемининности данной социальной среды объединяет двойной
До сих пор мы говорили о производстве полового характера так, как если бы каждая социальная среда была независима от всех других. Теперь мы можем обратиться к анализу структур, которые связывают между собой среды (Глава 6), а также их историческую композицию в гендерный порядок общества в целом (Глава 7).
Если говорить о структуре власти применительно к исследованию рабочего места, то, как уже было сказано в Главе 5, отношения лицом-к-лицу глубоко обусловлены общими властными отношениями между работодателями и работающими по найму и их материализацией в конкретных трудовых процессах. Характерный пример – работа личного секретаря в бизнесе. Внешне очень индивидуализированное отношение взаимной зависимости и доверия между руководителем (обычно он мужчина) и его личным секретарем (почти всегда это женщина) на самом деле опирается на глубокие различия в доходе, трудовую уязвимость наемного работника и общую власть и авторитет мужчин. В этой ситуации востребован специфический тип фемининности, который представляет собой смесь технической компетентности и соответствия общепринятым представлениям о привлекательности, социальных навыках и гибкости в межличностных отношениях. Этот тип фемининности должен специально формироваться, и он действительно формируется – путем неформального обучения, хорошо описанного в исследовании Крис Гриффин о судьбе девушек, которые после школы становятся офисными работниками.
На промышленном предприятии достаточно четко проявляет себя иерархия власти среди мужчин. Она представляет собой пирамиду; на ее вершине располагаются менеджеры и профессионалы, а в основании – неквалифицированные рабочие. В отличие от ситуации профессиональных секретарей, мужчины, занятые на производстве ручным трудом, часто оказываются в ситуациях, которые благоприятствуют формированию протестной солидарности (одного из оснований тред-юнионизма), а с ней и отрицания маскулинности доминирующей группы. Джон Липперт описывает поразительные проявления агрессивной, иногда связанной с насилием гетеросексуальной маскулинности у рабочих, занятых в производстве двигателей в Детройте. Аналогичные проявления агрессивной маскулинности (мачизма) наблюдала Мередит Бергман среди строительных рабочих в Сиднее, а Пол Уиллис – среди рабочих- металлистов в Бирмингеме. Общие черты подобной маскулинности – культ физической силы и презрение по отношению к менеджерам и вообще любым мужчинам, работающим в офисах, как женоподобным и хилым.
Эти примеры указывают на гендерное структурирование производства. Элементы полового характера интегрированы в характерные наборы практик, которые называют профессиональными культурами. Главное здесь – профессионализм. Профессионал, который позиционирует себя как человек, обладающий соответствующей компетенцией и претендующий на монополию практики, должен успешно сочетать теоретические знания и технические навыки. Подобное представление о профессионале исторически конструировалось как форма маскулинности: эмоциональная нейтральность, сосредоточенность на узкоспециальных навыках, профессиональной оценке и основанном на технической экспертизе доминировании над другими работниками означают необходимость постоянно стремиться к самым высоким стандартам профессиональной компетенции и потому предполагают полную
