целое, не расшифровывая его, как, например, в считалках. Именно поэтому в детской поэзии, в отличие от рекламы, могут с успехом использоваться заумные слова (такие как
Из-за того, что в прикладной и детской поэзии звучание играет первостепенную роль, строки и даже слова должны быть недлинными, стихи должны легко (без запинки) произноситься и хорошо восприниматься на слух. Как детская, так и рекламная поэзия предполагает исполнение, то есть чтение другими лицами, а не авторское чтение, — прежде всего чтение и повторение адресатом или одновременно несколькими адресатами (например, мамой и ребенком).
Детская и рекламная поэзия носят игровой характер. Именно к этим стихам более всего применим термин «игра слов». Часто такие стихи построены на столкновении значений, на каламбуре, столкновении значения и звучания или на объяснении значений, причем эти объяснения специально придумываются поэтом и должны быть неожиданными, но в то же время понятными.
Не менее важно визуальное оформление стихов — они должны привлекать внимание графикой, написанием и взаимодействовать с другими визуальными средствами, например рисунками, шрифтами и мультипликацией.
Прикладные стихи обязаны воздействовать на аудиторию, поэтому как детские, так и рекламные, агитационные и учебные стихи должны запоминаться. Именно по этой причине вся прикладная поэзия рифмована и/или написана простыми размерами: это облегчает запоминание, которое может происходить даже против воли адресата. Для этого широко используются повторы — повторы рифм, одних и тех же приемов и выражений.
Если «взрослое» стихотворение борется с предсказуемостью и автоматизмом прочтения, то прикладное, напротив, использует автоматизм восприятия для того, чтобы нужное слово в конце строчки могло угадываться слушателем. Таким образом, стихи легче запоминаются, быстро становятся привычными и узнаваемыми. По этой причине ритм прикладных стихов часто однороден и узнаваем.
Современный рекламный стих активно использует сочетания латиницы и кириллицы, причем слова, написанные на латинице (названия продуктов или фирм), могут рифмоваться с русскими словами. Таким образом создатели рекламы пытаются сделать название привычным, добиться того, чтобы оно воспринималось как само собой разумеющееся. Также используются новые русские слова, образованные от названий иноязычных продуктов. Эти слова навязывают мысль о том, что продукт должен стать привычным и повседневным.
В то же время задачи воздействия, особенно в рекламе, подразумевают присутствие в стихах некоторых скрытых эффектов, которые призваны незаметно оказать давление на читателя или слушателя. В рекламной поэзии могут использоваться приемы поэзии комбинаторной — анаграммы, палиндромы и т. д. Так, невинное словосочетание
Читаем и размышляем 18.4
