32
На самом деле Одиссей не был настолько сообразителен, чтобы придумать план самостоятельно. Он воспользовался советом Сирче, богини, которая специализировалась на травах и снадобьях. Так-то.
33
Некоторые исследователи пробовали ту же модель эксперимента с зефиром и печеньем на животных. В большинстве случаев животные выбирали быстрое вознаграждение, но один необычайно умный серый африканский попугай по имени Гриффен продемонстрировал большее самообладание по сравнению со своими предшественниками (Зилински, 2014).
34
Двухсистемный подход, предложенный Канеманом в книге «Думай медленно, решай быстро», не соответствовал изначально задуманному им и Тверски, когда они приступили к исследованию. Одна из причин, по которой Дэнни написал книгу, состояла в том, что, по его мнению, переработка их исходной работы, используя аналитическую рамку быстрой автоматической системы и медленной, рефлексивной системы, позволит по-новому взглянуть на их более ранние открытия.
35
Чтобы не усложнять, я не принимаю во внимание то возможное обстоятельство, что диета, состоящая из одного батончика в день, сделает стрекоз с каждым днем все голоднее.
36
Такая технология действительно существует. Китченсейф (kitchensafe.com) – пластиковый контейнер, который можно закрыть на любой период времени. Производители рекомендуют использовать его для хранения всего, что является соблазном, от конфет до смартфонов и ключей от автомобиля. Один такой контейнер мне подарил внимательный студент. Естественно, в нем были орешки кешью. В мире Рационалов никогда не возникло бы спроса на такой товар.
37
С точки зрения ментального учета выбрать «Грик Пик» и заплатить розничную цену действительно означало потребительскую полезность для большинства клиентов, особенно для местных, которые могли добраться туда за полчаса, кататься весь день и вернуься домой к ужину, не оплачивая ночевку в отеле. Такая роскошь доступна жителям Солт-Лейк-Сити и других мест, расположенных вблизи лыжных курортов, но не большинству людей. Проблему представляла субъективная транзакционная полезность, ведь цена казалась завышенной в сравнении с более крупными курортами и аналогичными ценами.
38
Конечно, не каждый попадает в эту ловушку. До того как Майкл начал снабжать мою семью бесплатными билетами на подъемник, я купил лыжный тренинг для своей дочери Мэгги, которая училась в седьмом классе. Этот тренинг нужно было посещать после уроков. Однажды Мэгги заявила, что собирается пропустить тренировку, чтобы пойти на танцы в школу. Еще через неделю она сказала, что пропустит тренировку, чтобы пойти на день рождения к подруге. «Слушай, Мэгги, – говорю я, – ты уверена, что хочешь так поступить? Мы заплатили немало за этот тренинг!» На это Мэгги ответила: «Ха, невозвратные издержки!» Такой ответ мог прийти в голову только дочери экономиста.
39
Я спросил одного водителя «Убер» в Калифорнии, какой была бы его реакция на применение повышающего коэффициента в случае сильного пожара в городе, из которого людям было сложно выбраться. Он ответил: «В такой ситуации я бы лучше предложил бесплатные поездки!»
40
Похожая история случилась в Сиднее, в Австралии, во время теракта в центре города. Цены взлетели, возможно подчиняясь автоматическому алгоритму, который не был настроен для таких особых случаев. После волны критики в Интернете Люди в компании «Убер» решили предложить бесплатные поездки и сделать возврат расходов тем, кто уже заплатил (Sullivan, 2014).
41
Например, даже более крупная организация – NFL – признает и применяет этот совет. В интервью с экономистом Аланом Б. Крюгером вице- президент NFL по связям с общественностью Грег Алелло объяснил, что его компания следует «долгосрочному стратегическому подходу» в отношении ценообразования, по крайней мере для билетов на игры суперкубка. Несмотря на то что высокий спрос на эти билеты мог бы оправдать значительно более высокие цены (и краткосрочную прибыль – он подсчитывает рост прибыли по той же шкале, что и прибыль от всей рекламы), компания намеренно удерживает цены на умеренном уровне с тем, чтобы укрепить «существующие отношения с фанатами и бизнес-ассоциациями» (Крюгер, 2001).
42
Долгое время фонды и эндаументы работали одинаково, т. е. не трогали основной капитал, а тратили «доход», так что в результате у них оставались облигации и акции, по которым выплачивались большие дивиденды. Постепенно такую практику признали неразумной, и эти организации перешли на более продуманную схему, в соответствии с которой они тратили определенный процент (скажем, 5 %) от средней стоимости эндаумента за
