Фридман умел убеждать, и его доводы, конечно, казались неоспоримыми. Для многих экономистов того времени вопрос на этом был закрыт. Журнал «Америкэн экономик ревью» перестал публиковать поступающие в редакцию тезисы по этому спору, и экономисты вернулись к своим моделям, не беспокоясь больше о том, насколько их исходные положения «реалистичны». Казалось, что хорошую теорию не опровергнуть простыми опросными данными, даже если защитники этой теории не представили никаких своих данных в противовес. Так все и оставалось на протяжении еще тридцати лет, к моменту, когда у меня возникли мои странные идеи. Даже сегодня контраргументы в стиле «как будто» еще можно услышать на экономических семинарах, они используются как орудие опровержения результатов исследований, которые не соответствуют тому, что предсказывает стандартная теория.
К счастью, Канеман и Тверски смогли придумать ответ на «как будто». Их работы по эвристике и отклонениям и результаты исследований в области теории перспектив ясно указывали на то, что люди вовсе не вели себя так, «как будто» они делали выбор в соответствии с моделью рационального экономического поведения. Когда испытуемые в экспериментах Канемана и Тверски делали выбор в пользу менее привлекательного варианта ответа, т. е. альтернативный вариант был во всех отношениях лучше, никак нельзя утверждать, что они действуют так, «как будто» принимают решение на основе верного суждения. Также нельзя утверждать, что покупательское поведение профессора Розетта в отношении вина является рациональным.
В честь Фридмана, которым я искренне восхищался, я назвал свою первую статью по поведенческой экономике «К позитивной теории потребительского выбора». В последнем разделе статьи был подробный ответ на неизбежный вопрос «как будто». Я тоже начал с примера об игре в бильярд. Мой главный тезис состоял в том, что экономика, как предполагается, должна быть теорией, объясняющей поведение всех, а не только экспертов. Профессиональный игрок в бильярд может играть, будто он знает все необходимые законы геометрии и физики, но обычный любитель бильярда, играющий в баре, как правило, целится в тот шар, который ближе всего к лузе, бьет и часто промахивается. Если нам нужны полезные теории, предсказывающие, как обычные люди совершают покупки, ищут работу, готовят обед, то таким теориям не стоит исходить из предположения, что все люди ведут себя как эксперты. Мы не играем в шахматы так, как это делают гроссмейстеры, не инвестируем, как Уоррен Баффетт, и не готовим, как Айрон Шеф. Скорее мы готовим, как Уоррен Баффетт, который любит поесть в ресторане «Дейри Квин». Но таких обрывочных возражений было недостаточно для опровержения контраргументов «как будто»; чтобы одержать победу в этом споре, мне нужны были весомые эмпирические данные, которые бы убедили экономистов.
Вплоть до сегодняшнего дня фразу «опросные данные» редко можно услышать в экономических кругах без одновременного использования приставки «только», которая скорее подразумевает «смех, да и только». Такое презрительное суждение просто ненаучно. Данные, получаемые в ходе опроса людей о том, собираются ли они голосовать и за кого, дают удивительно точный прогноз, если с ними аккуратно обращается профессионал в области статистики, такой, как Нейт Силвер. Самое забавное в том, что эти антиопросные настроения существуют, несмотря на то что многие из важнейших макроэкономических показателей формируются на основе опросов!
Например, печатные СМИ в Америке зачастую публикуют ежемесячные отчеты о последних данных по «занятости», и какой-нибудь экономист с серьезным видом привлекается для интерпретации этих цифр. Откуда же берутся эти данные по занятости? Они берутся из опросов, которые проводит Бюро переписи. Уровень безработицы, один из ключевых показателей, используемых в экономическом моделировании, также выводится из результатов опроса, когда респондентам задают вопрос о том, находятся ли они в поиске работы. Тем не менее использование опубликованных данных по уровню безработицы не считается в макроэкономике дурным вкусом. Видимо, экономисты не возражают против опросных данных только тогда, когда их собирает не сам исследователь.
Однако в 1980 году преодолеть возражение «как будто» с помощью результатов опроса было невозможно. Требовались настоящие данные, которые бы продемонстрировали, что люди действительно ведут себя неправильно каждый раз, когда нужно сделать выбор.
Стимулы
Экономисты уделяют много внимания стимулам. Если ставки растут, считается, что это стимулирует человека к тому, чтобы думать усерднее, просить помощи или делать то, что необходимо, чтобы решить проблему. Эксперименты Канемана и Тверски не включали в себя фактор роста ставок, что для экономистов означало, что полученные результаты можно не брать в расчет.
Если бы в лабораторный эксперимент были включены настоящие стимулы, то ставки были бы слишком низкими, всего в несколько долларов. Естественно, возражали скептики, что если бы ставки были выше, то испытуемые делали бы правильный выбор. Это аргумент, не подкрепленный никакими эмпирическими данными, был очень распространен, хотя ничто в теории или практике экономической науки не указывало на то, что экономика имеет дело исключительно с ситуациями высоких ставок. Экономическая теория должна одинаково точно описывать и покупку попкорна, и покупку автомобиля.
Двое экономистов из Калтеха представили некоторые доказательства, опровергающие аргумент со ставками: это были Дэвид Гретер и Чарли Плотт, который консультировал меня по экспериментальной экономике. Гретер и Плотт обнаружили исследование, проведенное двумя психологами из моей неформальной команды научных консультантов, Сарой Лихтенштейн и Полом Словичем. Они открыли феномен «перевернутых предпочтений», с которым никак не хотели мириться экономисты. В двух словах, испытуемые были вынуждены ответить, что А они предпочитают Б… и что также Б они предпочитают А.
Этот результат подрывал теоретический фундамент, необходимый для любой формальной экономической теории, а именно, что у людей всегда есть так называемые «четко определяемые предпочтения», это означает, что мы всегда знаем, что нам нравится. Для экономистов не важно, предпочитаете вы жесткий матрас мягкому дивану или наоборот, но ответ, что жесткий матрас вам нравится больше, чем мягкий диван, а мягкий диван вам нравится больше,
