Осенью 1978 года я переехал в штат Нью-Йорк, в Итаку, чтобы начать работу в университете Корнелл, а в памяти все крутились воспоминания о прохождении «сквозь строй». Итака был маленьким городишкой, зимы там были длинные, а делать особо нечего. В общем, это было отличное место для работы.
Будучи в Калифорнии, я успел закончить две статьи. Одна из них была посвящена моему Списку, а другая называлась «Экономическая теория самоконтроля». Написать текст было легко; опубликовать – совсем другое дело. Первая статья, о которой я уже упоминал, «К позитивной теории потребительского выбора», была отклонена шестью или семью авторитетными журналами – я позабыл точную цифру. Глядя из сегодняшнего дня, я этому не удивляюсь. В статье было много идей, но мало доказательств в их защиту. Каждый раз отказ приходил с блоком комментариев рецензента, часто с язвительными рекомендациями учесть комментарии в новой версии статьи. И все же прогресс мой был невелик.
В какой-то момент я понял, что мне просто нужно опубликовать эту статью, хотя бы потому, что необходимо было двигаться дальше. К счастью, двое экономистов, позитивно настроенные в отношении новых идей, начинали выпуск нового журнала, который назывался «Журнал экономического поведения и организации». Я подумал, что они, должно быть, с нетерпением ждут предложений от авторов, и послал им свою статью, которая была опубликована в первом же номере. Итак, у меня была первая публикация в сфере поведенческой экономики, хотя и в журнале, о котором никто не слышал.
Если я планировал оставаться в академической сфере и получить постоянную позицию в исследовательском университете вроде Корнелла, мне необходимо было начать регулярно публиковаться в ведущих научных журналах. Я вернулся из Калифорнии, имея наготове две идеи в списке тем для дальнейшего изучения. Первая заключалась в том, чтобы понять психологию траты денег, накопления денег и другие примеры финансового поведения домохозяйства – все то, что теперь известно как рациональный расчет. Вторая идея состояла в изучении самоконтроля и, в более широком смысле, изучении выбора между «сейчас» и «потом». Следующие два раздела книги посвящены этим темам.
II. Ментальный учет: 1979–1985 гг
После того года, который мы провели вместе в Калифорнии, Амос и Дэнни продолжили свое сотрудничество, а я видел их только время от времени на конференциях. Они работали над статьями в продолжение «Теории перспектив», а я продолжал думать над потребительским выбором. Между тем была одна тема, которая занимала нас троих в равной степени, в основном каждый думал над ней самостоятельно. В двух словах, нас интересовал вопрос: «Как люди думают о деньгах?» Сначала я назвал это «психологический расчет», но позже, в статье на эту тему, Амос и Дэнни заменили этот термин на «рациональный расчет», и я последовал их примеру.
Я продолжал думать, писать и говорить о рациональном расчете на протяжении всей моей остальной карьеры. Я все еще считаю эту тему чрезвычайно любопытной, интригующей и провокационной; это некая линза, которая помогает мне понять мир. В следующих нескольких главах речь пойдет об основах рационального расчета, но сама тема пронизывает всю книгу. Тема рационального расчета может быть заразной. Вскоре вы можете поймать себя на том, что бормочете: «Да, это действительно проблема рационального расчета».
7
Сделки и грабежи
Моя подруга Майя Бар-Хиллель искала в магазине стеганое одеяло, чтобы использовать его в качестве покрывала для своей двуспальной кровати. Она пошла в универмаг и нашла то, что ей понравилось, среди товаров на распродаже. Обычная цена составляла 300 долларов за одеяло размером 193 см ? 203 см, 250 долларов за одеяло размером 152 см ? 203 см и 200 долларов за размер 137 см ? 191 см. Майя не смогла устоять: она купила самый большой размер.
Прежде чем начать разговор о рациональном расчете, полезно будет понять элементарную экономическую теорию поведения потребителя. Вспомните раздел с описанием эффекта эндаумента, в котором я писал о том, что все экономические решения принимаются, исходя из предположения об издержках альтернативной возможности. Издержки на ужин и кинотеатр сегодня вечером не равны финансовым затратам, следует также принять в расчет альтернативные способы траты того же времени и денег.
Если вы понимаете суть издержек альтернативных возможностей и если у вас есть билет на игру, который вы можете продать за 1 тыс. долларов, то вам совсем не важно, сколько вы заплатили за этот билет. Стоимость просмотра игры равняется тому, что вы можете себе позволить, имея 1 тыс. долларов. Вам следует действительно пойти посмотреть игру, только если это лучший из возможных способов использовать эти деньги. Лучше, чем сто сеансов в кино по 10 долларов за каждый? Лучше, чем обновить свой гардероб? Лучше, чем отложить эти деньги на черный день или ближайший праздник? Совсем не обязательно, чтобы анализ альтернативных возможностей касался решения об использовании денег. Если вы потратите послеобеденное время на чтение книги, то издержки альтернативной возможности будут равняться всему тому, что вы могли бы сделать за то же время.
Подобный ход мыслей иллюстрирует правильную и надлежащую нормативную теорию потребительского выбора. Это то, как поступают Рационалы, и, в принципе, мы все должны стремиться к тому, чтобы размышлять таким образом как можно чаще. И все-таки любой, кто попытался бы принимать каждое решение подобным образом, оказался бы в прострации. Откуда мне знать, который из бесконечного числа способов потратить 1 тыс. долларов принесет мне больше всего удовольствия? Поставленная задача слишком сложна для решения, поэтому нереалистично ожидать, что обычный потребитель совершает подобный мыслительный анализ. В случае с билетом за 1 тыс. долларов большинство людей подумают всего о нескольких альтернативах. Я могу посмотреть игру по телевизору и потратить деньги на то, чтобы навестить дочку в Провиденсе. Будет эта альтернатива лучше? Гадать о том, какой же из
