В 2007–2010 годах Кристи Ракоци была одержима вырезанием скидочных купонов и называла себя их фанаткой‹‹1››. Часто ей совершенно бесплатно доставались лучшие продукты, средства личной гигиены и хозтовары.
По сути же она приобретала бесполезные для себя вещи, например глюкометры и зубную пасту для диабетиков, средства от простуды (аптечные сети Walgreen, CVS и Rite Aid тоже распространяли купоны). Если ей попадался купон на 10 банок соуса для спагетти, она покупала все 10 банок. Они пылились на полках, и достать оттуда что-то нужное было затруднительно. Иногда продукты портились. В какой-то момент у Кристи дома оказались 100 баночек сиропа от кашля и 60 с лишним глюкометров, хотя диабетом она не страдала‹‹2››.
«Проблема, конечно, в том, что все эти товары мне были ни к чему, — признавалась Ракоци в своем блоге. — Покупать ненужные вещи заставляла купонная горячка». Она пришла к выводу, что из-за этого неправильно питается, захламляет дом и тратит слишком много денег — и в 2011 году завязала.
«В „черную пятницу“ на День благодарения я восемь с лишним часов простояла в очереди, чтобы бесплатно получить пасту, зубные щетки и еще какие-то вещи, которыми у меня и так была забита целая комната. И тогда я сказала себе, что больше не собираюсь этим заниматься, — заявила она в интервью на радио. — Это пустая трата времени».
Ракоци не одинока в своей зависимости: купонами пользуются 96 % американских потребителей‹‹3››. В цифровую эпоху они почти не вырезают бумажные купоны из газет, чаще разыскивая выгодные предложения в интернете. В первой половине 2016 года средняя номинальная стоимость цифровых купонов увеличилась на 21,2 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в то время как стоимость печатных купонов выросла всего на 0,6 %‹‹4››. В целом распространение цифровых купонов за последние четыре года увеличилось на 373 %‹‹5››. Мы народ купонов, где бы их ни публиковали. Но почему их так любят предлагать ретейлеры?
Потому что это помогает бизнесу.
36 % покупателей с купонами приобретут товар быстрее, чем без него, а 29 % купят рекламируемой продукции больше, чем изначально планировали‹‹6››.
Если смысл купонов в экономии, то почему потребители тратят больше, чем собирались? И почему богатые люди, как ни странно, пользуются купонами чаще всех? 65 % самых состоятельных покупателей — с доходами, превышающими 150 тыс. долларов в год — не купили бы товар без купона. Среди зарабатывающих меньше 40 тыс. долларов таких 51 %‹‹7››.
Дело в том, что это интересно. Даже больше: это зависимость. Это
Какой расклад?
Идея проста: люди продолжают делать то, за что получают вознаграждение. Я называю это элементом
Подумайте: почему человек продолжает делать покупки, если базовые потребности удовлетворены? Зачем тратить деньги на аксессуары, безделушки и другие ненужные вещи, которые никогда не пригодятся? Потому что удовольствие доставляет сам процесс покупок. В таких магазинах, как Nordstrom, это понимают и стараются сделать шопинг как можно приятнее: клиента ждут живая фортепианная музыка, кофе-бары, кафе со свежими салатами и другими соблазнительными закусками и прежде всего — любезные и внимательные продавцы.
Еще один пример. Вы видели фанатов кладоискательства? Обычно они ходят по пляжам и историческим местам в закатанных брюках, тщательно обыскивая каждый сантиметр земли. Зачем им это? Если говорить о доходах, то это весьма спорное предприятие: за одну только экипировку надо выложить от 500 до 1000 долларов, и большинство не вернут и доли этой суммы. Если спросить такого человека, почему он этим занимается, он ответит, что ради самого процесса, ради приятного предвкушения,
«Если собираешься заработать на этом деле, даже не начинай. Те, кто покупает металлоискатель, чтобы насобирать за городом гору монет, очень быстро выставляют его на eBay».
Тот же вопрос можно задать о мобильных телефонах. Зачем люди тратят столько времени на потребление контента с их помощью? Американцы в этом отношении намного опередили все остальные страны и тратят целых 4,7 часа в день на просмотр и чтение с помощью мобильного устройства
