Между этими двумя обобщающими моделями размещается огромное количество промежуточных, предполагающих финансирование частично одним, а частично другим способом. Кабельное ТВ подразумевает платные услуги и, следовательно, относится к издательской модели. Однако часть доходов кабельных каналов поступает от рекламы (хотя эта доля всегда ниже, чем доля оплаты потребителем). Доходы массовой прессы, как правило, почти поровну поступают от использования издательской модели и размещения рекламы: доходы от рекламы позволяют коммерческой прессе держать розничные и подписные цены ниже себестоимости. Полный перечень моделей и их описаний приведен в таблице 16.1.
Пожалуй, главным тезисом теоретиков культурных индустрий и индустрий содержания является то, что основная особенность культурных продуктов – в непостоянном характере использования, и это отличает их от других индустриальных продуктов капиталистического общества. Выражается такой характер использования в относительно непредсказуемом спросе на продукты и очень быстром их старении, что связано с необходимостью постоянно следовать «вкусу публики». В основе данного представления – философское воззрение на коллективные вкусы как объект непостижимый, непредсказуемый и чрезвычайно изменчивый (как мы помним, это мнение оспаривал П. Бурдьё (см. гл. 15)). Таким образом, в отличие от многих других отраслей, в индустриях контента необходимо произвести продукт, вывести его на рынок на свой страх и риск, и только тогда можно понять степень его успешности. При этом степень его успешности, то есть популярности, является во многом непредсказуемой, что сводит на нет все попытки производителя понять интерес к продукту заранее. Медиакомпании – именно так в современном мире мы привыкли называть компании, производящие контент, – поэтому вынуждены использовать маркетинг, построенный преимущественно на продвижении, а не на прогнозировании спроса. Поскольку в этой сфере бизнеса дистанция между успехом и неудачей сведена к минимуму, производители культурных продуктов применяют специфические механизмы снижения рыночных рисков.
Таблица 16.1
Модели коммерциализации в теории культурных индустрий
Продюсеры в большинстве культурных индустрий и периферийных по отношению к ним индустрий (аудиовизуальная индустрия, например, включающая телевидение; отчасти сегмент видеоигр и др.) выводят на рынок новые продукты не на основе четких социологических опросов и расчетов, а полагаясь на собственные представления об успешности продуктов, на так называемые тренды в контенте, которые они фиксируют, но не при помощи четких социологических процедур, а интуитивно, что зачастую не противоречит гениальности.
Авторы «Капитализма и культурных индустрий» выделяют следующие стратегии снижения риска производителей:[420]
• диалектика альбома и каталога: вместо продажи отдельного культурного продукта (предположим, музыкальной композиции) производители предлагают целый сборник (альбом), тем самым покрывая затраты на выпуск нескольких неудачных песен, входящих в альбом, хитами, имеющими коммерческий успех. Эта модель зачастую применяется и в книжном секторе, где бюджетирование делается сразу на книжную серию, а не на одну книгу. Можно сказать, что в музыкальной отрасли диалектика альбома и каталога отмирает в связи с продажей индивидуальных треков. Вместе с тем такой способ покрытия рисков успешно развивается в других сферах – платном телевидении, например, где один-два успешных канала помогут покрыть расходы на весь пакет вещания;
• постоянная инновация: производители культурных продуктов вынуждены безостановочно обновлять «звезд» и искать новые эстетические формы, чтобы поддерживать неизменный потребительский интерес;
• всеобщий подряд: для того чтобы застраховаться от рисков, связанных с постоянной инновацией, крупные представители сектора культурной индустрии поощряют работу мелких фирм, зачастую более близких к артистической среде и более точно подмечающих общественные тенденции. Несмотря на высокую концентрацию культурных продуктов в сфере дистрибуции, этот феномен не распространяется на сферу производства контента. В культурных индустриях крупные и мелкие фирмы, скорее, работают по принципу партнерства;
• система звезд: использование ярких имен для привлечения внимания аудитории к культурным продуктам;
• творческие команды: содержание крупными мейджорами, то есть крупными медиакомпаниями преимущественно в сфере культурных индустрий, так называемых ферм (французы называют их viviers, что в дословном переводе означает «отсадники для выращивания мальков») – многочисленных групп творческих работников, получающих незначительные зарплаты, однако всегда готовых при необходимости включиться в работу над отдельным творческим проектом. В такие команды входят сценаристы, определенные категории художников кино, определенные категории актеров, которые используются для массовок, и др. Поскольку под каждый проект искать на открытом рынке таких работников накладно, крупные компании зачастую предпочитают иметь определенные незначительные обязательства перед такими командами, что позволяет им привлекать их к работе над определенными проектами, когда в этом есть необходимость.
Непостоянный характер использования напрямую связан с тем, что пользовательская ценность продуктов культурной индустрии зависит от артистической и интеллектуальной работы. Фильм или книгу покупают в первую очередь из-за их контента, а не внешней – визуальной – формы. Следовательно, ценность у таких продуктов возникает благодаря труду творческих работников, который не подлежит измерению в связи с тем, что является преимущественно индивидуальным. Более того, ценность продукта становится понятна только после массового его потребления. Производство таких продуктов делится на две фазы: (1) артистическое производство, которое неотделимо от личности автора, дающего пользовательскую ценность продукту (она имеет символическое значение); (2) индустриальное воспроизводство, которое трансформирует культурную потребительскую стоимость в меновую стоимость (она свойственна любому рыночному продукту).
Таким образом, возникает любопытный парадокс: культурный продукт приобретает свою ценность благодаря вложениям труда, которые не являются измеримыми. Невозможно измерить количество времени, которое затратил гениальный музыкант на написание песни. Принципиальным следствием такого положения вещей в медиаиндустриях становится ценообразование, не зависящее в значительной степени от стоимости творческого труда. Иными словами, мы имеем дело со специфическим феноменом: цена продукта в значительной степени не связана с объемом затрачиваемого на его производства труда. Теоретики культурных индустрий называют эту специфику «случайное ценообразование».
Мы уже упоминали выше, что в медиаотраслях активно используется всеобщий подряд как вид покрытия рисков. Это характерно в том числе для работы творческих коллективов: в большинстве сфер культурных и медиаиндустрий творческие работники преимущественно не связаны с производителями принципами постоянного найма и работают на основе оплаты либо сдельной, либо гонорарной, которая привязана к проекту и зависит от его успешности. Гонорар зависит от успеха продажи книги или проката фильма, что позволяет крупным производителям перекладывать часть коммерческих рисков на плечи авторов. Поскольку авторский гонорар ставится в зависимость от объемов продаж или же издатель заключает контракт на свой страх и риск, договариваясь об объемах гонорара за конкретный продукт, то в случае, если продажа книги проваливается, получается, что издатель переплатил автору; если же
