В онлайне всем трем группам покупателей одинаково удобно. Ведь для сортировки товара по тому или иному параметру достаточно одним кликом поставить галочку в нужном месте. Хочешь увидеть все типы чая «Липтон» – жмешь на «Липтон». Желаешь посмотреть весь чай в стандартных упаковках – выбираешь соответствующую категорию. И так далее. Все, что требуется от магазина, – максимально упростить процессы формирования заказа и оплаты. В «Озоне» мы этого добились. Каждый покупатель получил ту полку с товарами, которая была нужна именно ему.
Третий принципиальный момент – это, конечно, ценообразование. В Metro требовалось по крайней мере два раза в неделю сверять свои прайс-листы с конкурентами – «Ашаном», «Лентой» и «О’Кей». Те, понятно, делали то же самое. И если мы замечали, что они вносят корректировки по субботам, то старались делать это в воскресенье, выигрывая таким образом сутки. В «Дикси» похожим образом анализировались 64 региональных сегмента, только конкурентами выступали в основном «Магнит» и «Пятерочка». Однако надо понимать, что в офлайне процесс изменения цен не может быть автоматизирован на сто процентов. Возможно большое количество погрешностей.
Так, если база данных обновлялась в центральном офисе «Дикси» в полночь по московскому времени, то примерно 500 из 2500 магазинов не успевали отреагировать на корректировку цен к моменту своего открытия. В некоторых из оставшихся двух тысяч обязательно возникали неполадки с принтером и прочей аппаратурой. А там, где новые ценники все-таки удавалось распечатать, в силу нередко вступал человеческий фактор. Обычная картина: менеджер берет ножницы, режет ценники, а потом просто по ошибке размещает их не на той полке. К примеру, размещает ценник шампуня Head & Shoulders объемом 400 мл на той полке, где стоит Head & Shoulders в упаковке по 200 мл. Это вводило в заблуждение покупателей. На устранение всех недочетов уходило время. Достичь совершенства было невозможно, а это в конечном счете вело к финансовым потерям.
В онлайне ничего подобного нет. Когда один мой приятель позвонил и поинтересовался, почему нужный ему товар стоит в «Озоне» дороже, чем в «М-Видео» (а он хотел купить именно у нас), я, не кладя трубку, тут же связался с коллегой Мишей – и спустя минуту на сайте стояла уже другая цена. Возникшая «сложность» была устранена нажатием нескольких кнопок. После 15 лет в офлайн-торговле я воспринимал это как волшебство. Границы возможностей расширились в несколько раз. Торговля вышла на новый, недосягаемый прежде уровень.
Правда, у автоматизации есть свои непростые нюансы. В онлайн-торговле любой технический сбой неминуемо приводит к оттоку покупателей. Стоит сайту зависнуть хотя бы на считаные мгновения, как показатель отказов (bounce rate) взлетает вверх. Каждая секунда такого зависания, как правило, вызывает огромное раздражение у покупателя, и он может просто уйти на другой сайт. Свести же перебои к нулю практически нереально, если имеешь дело с таким большим товарным оборотом, как в «Озоне».
Собственно, это единственное преимущество офлайна. В обычном магазине покупатель готов подождать три минуты до устранения неполадок. Представляете, какая разница? Более того, во время внезапного технического перерыва размер среднего чека обычно даже увеличивается. Некоторые люди не стоят у касс в ожидании, пока те починят, а заново обходят магазин, чтобы добавить в корзину что-нибудь еще.
И тем не менее офлайн вчистую проигрывает конкуренцию онлайну. По моим прогнозам, в обозримом будущем останется два способа совершения покупок. Либо в интернете – когда клиент будет готов подождать максимум два часа, пока доставляют его товар. Либо в соседнем магазине – когда возникает неотложная потребность в приобретении товара. Это означает, что привычным гипермаркетам грозит постепенное исчезновение. В своем нынешнем виде они себя исчерпали. Для выживания им придется полностью переформатироваться, превратившись в зоны отдыха и развлечений. Те из них, кто этого не понимает, обречены.
Ну а онлайн-торговля продолжит развиваться в нескольких направлениях. «Озон», к примеру, предпочитает использовать собственные складские помещения, всегда формируя заказ клиента в одном месте, из какого бы количества пунктов он ни состоял. А у того же «Алиэкспресса» другой подход. Если вы приобретете там, допустим, купальник и чехол для айфона, то вам доставят их из разных мест и, соответственно, в разных упаковках.
Каждый бизнес ориентируется на своего покупателя, чтобы максимально удовлетворить его потребности.
О России и доверии
Меня часто спрашивают о том, как иностранному бизнесмену добиться успеха в России. На мой взгляд, ключевой фактор – это доверие. Я опирался и продолжаю опираться на него всегда и везде. В любом деле и любом коллективе. И это приносит результат.
Если вы не доверяете своим коллегам, клиентам или партнерам, а они не верят вам, преуспеть невозможно. И здесь ваша деловая репутация приобретает решающее значение. За 12 лет в России я регулярно в этом убеждался и делал все, чтобы во мне видели человека, которому можно всегда доверять. Если вам доверяют, границы ваших возможностей расширяются многократно.
Конечно, это относится и к российским бизнесменам. Помните: доверие, помноженное на профессионализм, рано или поздно приведет вас к успеху. Рисковать можно чем угодно, но только не репутацией.
Доверие – то слово, которое первым приходит на ум, когда я размышляю об особенностях ведения предпринимательской деятельности. Это основа основ, в чем вы еще не раз убедитесь, читая эту книгу.
О России и возможностях
Распространено мнение, будто Россия – не лучшее место для бизнеса. Что предприниматели здесь сталкиваются со слишком большим количеством преград. Что государство не только им не помогает, но и душит свободную конкуренцию.
Лично я считаю иначе. Да, экономика постсоветской России в основном строилась на связях и лоббировании чьих-то интересов. Многие недостатки до конца не искоренены. Но времена меняются – и сейчас это страна колоссальных возможностей.
Почти 150 миллионов человек – это огромный рынок. Должно пройти еще много времени, чтобы он наполнился, как на Западе. В Англии или Германии, где в экономике активно задействован почти каждый квадратный метр, найти отличие, преимущество, выделяющее тебя из общего ряда, намного труднее. В России же любой, кто начнет делать что-то качественнее, удобнее, быстрее, вкуснее, чем у конкурентов, получит возможность развиваться и прилично зарабатывать. Для таких людей неразвитость российского рынка скорее не минус, а плюс. Это шанс совершить прорыв!
Именно поэтому я здесь. Если вы
