Пример третий: Серьезные дела с улыбкой
В 2009 г. авиакомпания Air New Zealand превратила крайне скучный этап любого полета – ознакомление с инструкциями безопасности – в неожиданный повод посмеяться.
Ролик «Ничего лишнего» (Bare Essentials) стал первым в вирусной рекламной кампании, общее количество просмотров которой перевалило за 83 000 000{136}.
Смешные ролики не только хорошо запоминаются, но и помогают пассажирам лучше усвоить требования безопасности и повышают их общий уровень удовлетворенности. Если подумать о том, как мы проводим любой полет – как правило, во сне или за просмотром фильмов, – уморительный ролик-инструктаж обязательно нам запомнится. Кстати, последние четыре года (2014 – 2017, по версии AirlineRating{137}.
Давайте завершим этот раздел примером, который объединит все, о чем я говорил до сих пор.
Пример из жизни: Domino’s PizzaУникальное предложение сети пиццерий Domino объединяет факторы: усилие – клиенты могут заказать пиццу на дом или забрать ее с собой прямо из ресторана, а не готовить самостоятельно и сенсорное удовлетворение – предполагается, что пицца должна быть вкусной.
В 2009 г. компания находилась не в лучшей форме. Сотрудники разместили в интернете ролик, в котором было видно, как они специально сморкаются прямо на еду, а потребители по всей стране жаловались на безвкусную картонную пиццу{138}. Преимущества уникального предложения были сформулированы точно, но только в теории – на практике же их просто не было. Что же предпринял главный исполнительный директор компании Патрик Дойл, чтобы спасти бизнес?
Для начала компания изменила рецепты – и меняла их до тех пор, пока не стала стабильно обыгрывать по результатам дегустаций своих прямых конкурентов – Papa John’s и Pizza Hut{139}. Так компания укрепила одно из своих ключевых преимуществ. Затем Domino’s начали работать над усилением другого коммерческого аргумента. У них уже была репутация пиццерии с быстрой доставкой, поэтому они обратили внимание на другой этап – процесс заказа.
Компания разработала стратегию AnyWare, в рамках которой для потребителей ввели множество разных способов заказа пиццы. Ее можно было заказать, отправив на номер пиццерии смайлик в виде кусочка пиццы; можно было использовать приложение, спустя десять секунд после запуска которого заказ автоматически отправлялся в пиццерию; а можно было сделать заказ, позвонив виртуальному помощнику по имени Dom через мобильное приложение{140}. Еще одно инновационное решение – приложение Tracker – позволяет клиентам отслеживать процесс приготовления пиццы и оценить ее на предмет недостатков и доставки. Благодаря решению Domino’s смогла сама задавать уровень ожиданий для потребителей и сделала процесс заказа проще и приятнее: клиенты точно знали, когда к ним прибудет пицца, а это уменьшало уровень стресса от неопределенности{141}. Приложение вызвало большой интерес, потому что значительно превосходило ожидания потребителей от этого этапа взаимодействия – в «мертвой зоне» между заказом пиццы и ее доставкой. При этом в самом факте того, что вашу пиццу поставили в печь, нет ничего интересного, но возможность следить за своей едой в режиме реального времени оказалась неожиданной и потому создала дополнительный позитивный пик.
Результаты говорят сами за себя. Последние восемь кварталов рост объема продаж Domino’s выражается двузначными числами: сегодня одна из пяти проданных в Америке пицц приходится именно на эту компанию. С 2010 г. стоимость их акций выросла на 1200 %{142}.
Давайте ради интереса сравним все это с моим недавним неудачным опытом в качестве клиента. В интернете я наткнулся на интересную деревянную фигурку и решил заказать ее в качестве подарка. Я оформил заказ и открыл почту, ожидая увидеть письмо с подтверждением заказа. Там было пусто. Не пришло письмо и десять минут спустя. Оно не появилось вообще, и я начал задумываться, а получила ли компания мой заказ.
В конечном итоге посылка все-таки прибыла. Но когда я открыл коробку, то увидел там ненавистный мне пенопластовый упаковочный наполнитель кусочками: он всегда разлетается по всей комнате, стоит только попробовать достать вещь или счет. К тому же его нельзя использовать для вторичной переработки.
Мой опыт покупки в этом магазине сделали негативным три фактора:
• Стресс: я нервничал, не зная, прошел ли мой заказ и получу ли я его.
• Усилия: мне пришлось убирать разлетевшийся повсюду наполнитель.
• Эмоции: наполнитель нельзя переработать, и мне это не нравится и вызывает у меня чувство вины.
Казалось бы, тривиальный пример, но он показывает, как по-разному работают одни и те же аспекты взаимодействия с компанией. И не важно, что вы продаете – номер в шикарном отеле, пиццу, авиабилеты или деревянную статуэтку.
Привлекательность бренда
Какие ассоциации вызывают у вас следующие три бренда?
Shell
McDonald’s
Rolex
У меня получилось так:
Shell – это нефть, бурение, Арктика;
McDonald’s – бургеры, фастфуд и желтый цвет;
Rolex – это часы, Швейцария и роскошь.
Сайт brandtags.com поднял эту игру на более высокий уровень. Его создатели решили оценить коллективное восприятие брендов потребителями. Посетителям сайта показывают логотип компании и просят их назвать первое слово, которое приходит им в голову. На сайте собрано более 1 700 000 таких ассоциаций для сотен брендов. Чем чаще встречается эта ассоциация, тем более крупным шрифтом она выделена.
Для компании Chevron самыми большими буквами написаны слова газ, нефть и зло. Для Aston Martin – Джеймс, Бонд и автомобиль{143}.
Этот сайт помогает понять принцип работы брендинга. Во-первых, любой бренд – это набор связанных с компанией ассоциаций. Во-вторых, эти ассоциации формируются двумя способами: изнутри наружу (то есть при помощи маркетинга и коммуникаций с потребителем) и снаружи внутрь (за счет реального опыта потребителя и «сарафанного радио»).
Основные ассоциации, связанные с Aston Martin, формировались изнутри наружу: стратегическим решением было участие компании в серии фильмов про Джеймса Бонда. А вот ассоциирование Chevron со злом – явно дело рук не самой компании, а результат «сарафанного радио», так же как и в случае с Почтовой службой США, которая в первую очередь ассоциируется со словом медленно.
Ассоциации, связанные с брендами, коррелируют с категориями, про которые я говорил в начале этой главы:
• Многие характеристики относятся к категории знаковой стоимости и описывают социальную прослойку, поведенческие стандарты или имидж, с которым связывают бренд. Пример: Швейцария, зло, эксклюзивный, крутой.
• Некоторые описывают функции или категорию продукта. Пример: самолет, банк, автомобиль.
• Многие ассоциации говорят о качестве или финансовой ценности. Пример: фигня, старье, дорогой, дешевка.
• Остальные описывают эмпирические факторы, то есть связанные с опытом потребителя: нервотрепка, дружелюбный, удобный, интересный.
Если вы хотите создать привлекательный бренд, для начала выберите ряд характерных отличительных ассоциаций, которые должны возникать у вашего потребителя. Не нужно подбирать ассоциации под каждый этап – выберите два-три самых важных, опираясь на источники ценности, про которые я говорил в начале главы.
Например, косметическая компания Lush ассоциируется с высокими моральными принципами, декларируемыми ее руководителями, и весьма ароматными магазинами. Американская автомобильная страховая компания GEICO обычно ассоциируется с категорией (страховщик), финансовой ценностью (недорого) и эмпирическим опытом
