Если вы чего-то не знаете о потребностях и желаниях потенциальных клиентов, выйдите к ним и поговорите с ними. Создайте прототип продукта и посмотрите, понравится он кому-то или нет. Ознакомьтесь с тем, что делают конкуренты, запросите расценки у потенциальных поставщиков. Все это несложно, но требует определенных усилий и временных затрат, которые обернутся сторицей. Самое сложное – это знать, какие вопросы нужно задавать, но в этом вам поможет следующая часть книги – про углубленное изучение сетки.
3. Все ли элементы сочетаются друг с другом?
Прорабатывая разные элементы сетки, время от времени мысленно делайте шаг назад, чтобы увидеть всю картину целиком. Решения в разных частях сетки должны не противоречить друг другу, а складываться в единую общую структуру, необходимую для создания жизнеспособного бизнеса. Возможно, вам придется изменить предложение, чтобы снизить издержки, или выйти на новые рынки для увеличения объема продаж.
В конечном итоге все сводится к трем основным вопросам, которые встают перед любым бизнесменом:
• Будет ли наше предложение привлекательным (судя по данным исследования)?
• Будет ли оно (на основании наших расчетов) приносить прибыль?
• Если это произойдет, сможет ли наш бизнес выжить в будущем?
Если вы прошлись по каждой ячейке сетки и уверенно можете ответить на эти три вопроса – я вас поздравляю! Если нет – обдумайте все еще раз. Не цепляйтесь за идеи, которые кажутся вам идеальными. Ни один замысел изначально не вписывается во все девять категорий, а некоторые факторы и вовсе могут стать актуальными гораздо позже. Просто постарайтесь не тратить свое время на то, что в корне неверно.
Сценарий второй: анализ существующего бизнеса
Работающий бизнес хочется развивать и совершенствовать, и это совершенно естественно. Не все бизнесмены гонятся за ростом доходов, прибылью и расширением клиентской базы. Некоторые компании – например те, которые описал в своей книге «Великие, а не большие» (Small Giants) Бо Бёрлингем, – предпочитают становиться не больше, а лучше{27}. А кто-то просто хочет зарабатывать на жизнь любимым делом.
Какой бы ни была ваша цель, логичнее всего начать с понимания текущей ситуации: какие у вас преимущества и недостатки; какие области нестабильны и могут измениться, а какие инертны и стабильны. Предлагая определенную структурную форму для последовательного анализа бизнеса, сетка помогает понять, над какими областями нужно работать и как это влияет на все дело в целом.
В результате работы с сеткой вы можете узнать, что вам следует задуматься об удержании клиентов, даже несмотря на высокий уровень информированности и привлечения. Или что правила и нормативные акты, которые будут приняты в ближайшем будущем, приведут к росту издержек и вам пора повышать цены.
Иерархическая структура сетки позволяет работать, методично переходя от клетки к клетке и выявляя области, которые нуждаются в улучшении. Как и в случае со стартапом, проще всего это делать, оценивая все элементы по очереди.
После выявления потенциальных зон для развития можно сосредоточиться на решении существующих проблем. Как правило, люди хорошо знают свои слабые стороны (и недостатки своего бизнеса) и верно расставляют приоритеты.
Приведу пример. Недавно меня попросили помочь компании, которая переживала непростые времена с точки зрения финансов. Мы с генеральным директором вооружились сеткой и быстро поняли, что проблема кроется не в издержках, слабой переговорной позиции или имитируемости. Подумав еще немного, исключили и слишком сильных конкурентов. В итоге мы пришли к выводу, что самая актуальная проблема компании – это недостаток дохода из-за слишком низкого объема продаж. Нужно было срочно что-то делать, пока бизнес окончательно не обанкротился.
Следующим шагом стало изучение данных о потребителях, и тут я заметил кое-что странное. Во-первых, клиентов устраивал уровень обслуживания, но повторно в фирму они, как правило, не обращались. Начав с проблемы удержания клиентов, мы быстро поняли, что повторные обращения были редкими из-за того, что уже существующим клиентам ни разу не предлагались услуги на постоянной основе – в режиме подписки. Вместо этого фирма осуществляла единоразовые продажи – по той лишь причине, что они всегда так делали. Изменение подхода и переход с разовых проектов на двухлетние договоры было бы незначительной корректировкой обычного плана действий, но могло принести значительную прибыль. Во-вторых, проанализировав нежелание клиентов вновь пользоваться услугами компании, мы обратили внимание на уровень обслуживания и увидели, что большая часть попыток привлечь клиентов заканчивалась провалом еще на стадии переговоров. После первого разговора потенциальные клиенты были в восторге, но после получения уникального предложения с детально прописанными условиями на связь выходить переставали.
Тут-то и крылась настоящая проблема. Уникальные предложения были длинными, переполненными специальными терминами, и из них было совершенно непонятно, ради чего человек должен становиться клиентом компании. Поэтому нет ничего удивительного в том, что повторно потребители в компанию не обращались: судя по всему, люди просто не могли осилить больше двух страниц текста.
Это была одна из областей, в которых можно было добиться почти немедленного улучшения. Компания сразу же приступила к изменению формата уникального предложения, сократив его до пары страниц текста, который был понятен потребителю и в котором подчеркивались преимущества их услуг. После того как они закончат эту работу, можно будет заново пройтись по сетке и найти следующую область, которая требует особого внимания.
В этом примере следует обратить внимание на некоторые моменты.
Во-первых, нужно учитывать, что любой бизнес можно улучшить сразу по нескольким фронтам. В приоритете должны быть направления с максимальной отдачей. Но, не имея полной картины происходящего в компании, вы не сможете их распознать.
Во-вторых, почти в любой компании некоторые задачи решаются одним и тем же способом (зачастую не очень эффективным) просто потому, что «мы так всегда делали». Рыбы не замечают воду, а люди не видят проблем, которые сразу очевидны, если взглянуть на них со стороны. Сетка помогает выявить эти узкие места, потому что заставляет учитывать каждый аспект бизнеса.
В-третьих, иногда проблемы возникают там, где их никто не ждал, а интуитивный поверхностный анализ во многих случаях оказывается неверным. В описанном примере улучшение уровня обслуживания было более мощным фактором, чем повышение информированности об услугах компании. Работа над привлечением большего числа клиентов тут тоже бы не помогла, а ведь именно это решение первым делом приходит в голову многим бизнесменам, которые оказываются в похожей ситуации.
И наконец, по своему опыту я знаю, что при последовательном подходе большинство людей в состоянии решить все свои проблемы. Сетка помогает методично прорабатывать их и повышает эффективность командной работы. Не говоря уже о том, что применять ее на практике интересно и даже увлекательно.
Сценарий третий: принятие решений при помощи сетки
У предпринимателей нет недостатка в идеях по развитию существующего бизнеса или созданию нового. Им постоянно нужно
