Но одной прозрачности недостаточно, нужна также и свобода выбора[20]. Под ней подразумевается право человека управлять своими данными. Легко ли вам разобраться в том, что представляют собой регламенты работы с личной информацией, которыми данная компания руководствуется «по умолчанию»? Разрешается ли вам изменять свои данные по собственному усмотрению? Можете ли вы получать результаты в удобном для вас виде или же вас ненавязчиво склоняют (или насильно заставляют!) пользоваться определенными опциями, обычно теми, которые больше устраивают компанию? Можно ли поиграть с параметрами и попробовать разные сценарии, чтобы рассмотреть суженный или расширенный диапазон возможностей? Свобода выбора – личное право человека, реализуемое путем управления параметрами и алгоритмами, выявленными информационно-технологическими компаниями. Она предполагает возможность требовать от компаний предоставления информации на ваших условиях.
На фундаментальном уровне свобода действия подразумевает наличие у человека возможности создавать полезные именно ему данные. Amazon в полной мере воплотила идею нецензурируемых отзывов. Компании совершенно все равно, положительные это отзывы или отрицательные, пяти– или однозвездочные, написанные с целью заслужить одобрение окружающих или в рамках воплощения заветной мечты стать литературным критиком. Важно то, что они полезны другим пользователям, которые решают, что им купить. Например, отзывы могут показать, что покупатель жалеет о сделанном выборе даже в случае, когда он не возвращает товар продавцу. Такого рода данные помогают потребителю решить, насколько рекомендуемый товар может соответствовать его ожиданиям. Amazon предоставила потребителю большую свободу выбора.
Маркетологи любят поговорить о таргетировании, сегментации и конверсии. Не знаю, как вы, но лично я не хочу, чтобы меня таргетировали, сегментировали, конвертировали или нарезали тонкими ломтиками. Свободе выбора чужды подобные понятия. Не стоит ожидать, что однажды руководители всех компаний по своей собственной инициативе начнут руководствоваться принципами прозрачности и предоставления пользователю свободы выбора. И нам требуются четко очерченные границы прав, позволяющие сделать прозрачность и свободу выбора основой создания реального, практически полезного инструментария.
Если мы сможем заставить компании, занимающиеся сбором данных, согласиться с набором взвешенных правил и способов работы, это приведет к тому, что я называю «сменой значений» – полному пересмотру сложившейся практики в отношениях между частными лицами и учреждениями. Решение компании Amazon передать потребителям формирование большей части контента, связанного с товарами, – один из примеров такой смены значений, и революция в области социальных данных способна предоставить еще больше подобных возможностей. Одновременно с расширением инструментария, помогающего человеку принимать наиболее подходящие ему решения, падает эффективность традиционной рекламы и манипулирования потребителем. Времена, когда покупки осуществлялись под диктовку компаний, миновали. В скором будущем вы сможете диктовать компании, что она должна произвести для вас. Кое-где это уже возможно.
Смены значений – важный элемент картины мира с точки зрения физики. Часто они обозначают фазовые переходы, когда некая перемена во внешней среде вызывает резкие изменения свойств вещества, например переход воды из жидкого в газообразное состояние при достижении точки кипения. Воздействие, которое возрастающий объем информации оказывает на общество, можно сравнить с воздействием возрастающей температуры нагревания на физическую систему. При определенных условиях, то есть когда информационно-технологические компании предоставят пользователям прозрачные условия и свободу выбора, произойдет смена значений в пользу частного лица, то есть главным бенефициаром во взаимоотношениях человека и компании станет человек, а не компания или ее директор по маркетингу.
Заинтересованными лицами революции в использовании социальных данных являемся мы все. А тот, кто хочет извлечь из социальных данных пользу, должен делиться информацией о самом себе. Точка. Ценность социализации информации часто проявляется в виде расширения возможностей для принятия оптимальных решений в коммерческих переговорах, при покупке товаров и услуг, получении кредитов, в поиске работы, при получении образовательных и медицинских услуг и в общественной жизни в целом. Цена и риски предоставления личных данных должны быть как минимум эквивалентны получаемым взамен благам. Существенна прозрачность того, что узнают о человеке компании и что они делают с этой информацией. То же относится и к возможности частного лица иметь определенный контроль над информационными продуктами и услугами. Без этого судить о том, насколько эквивалентным является происходящий обмен, невозможно.
Баланс силДоступ к информации – одно из главных преимуществ. Те, у кого ее больше, почти всегда оказываются в выигрыше, как пресловутый продавец подержанных машин, втюхивающий развалюху несведущему покупателю. С удешевлением и повсеместным распространением средств коммуникации и обработки данных информации стало намного больше, соответственно намного возрос и риск существенных информационных перекосов, поскольку ни одному частному лицу не под силу справиться с обработкой всех имеющихся данных.
Большая часть создаваемой и распространяемой информации касается личной жизни: где мы живем, где работаем, где бываем, кого любим, а кого – нет, с кем проводим время, что едим, насколько регулярно занимаемся спортом, какие лекарства принимаем, какими бытовыми приборами пользуемся, что затрагивает наши чувства. Для компаний, собирающих и анализирующих данные, наша жизнь прозрачна. Иногда эти компании занимаются незаконной перепродажей информации, но чаще держат ее у себя для применения исключительно по собственному усмотрению. Необходимы более детальные правила использования личных данных, не допускающие возможности их изменения или обмена ими в какой-либо форме без разрешения их носителя. И те, кто создает данные, и те, кто их собирает и анализирует, должны обладать равной прозрачностью друг для друга и свободой выбора.
Для этого нам потребуется серьезно пересмотреть свое отношение к личным данным и самим себе. В первой главе я расскажу о некоторых способах, которые применяют информационно-технологические компании для анализа личных данных и превращения их в продукты и сервисы. В главе 2 речь пойдет о том, как цифровые следы нашей жизнедеятельности (история поиска, клики, просмотры, нажатия и свайпы) «затаптывают» иллюзии приватности, формируя представление о нашей личности и подавая сборщикам данных важные сигналы вне зависимости от того, хотим мы этого или нет. В главе 3 в центре моего внимания окажутся связи между людьми и то, как в цифровую эпоху социальные сети меняют представления о доверии. В главе 4 рассмотрим, насколько четкую картинку наших перемещений, настроений и уровня внимания позволяет получить анализ данных, полученных из объединенных сетей самых разнообразных датчиков (не только видеокамер).
Исходя из этого анализа, я формулирую шесть видов прав, соблюдение которых считаю необходимым условием того, чтобы в будущем данные о людях служили именно им самим. Право на доступ к данным и право на проверку компаний, собирающих и обрабатывающих данные, относятся к вопросу повышения прозрачности. Право на исправление данных, право на удаление данных, право на экспериментирование с данными и право на перенос данных в
