4. Что сделал бы Twitter?
Бесплатный опрос общественного мнения, что может быть полезнее?
Если у вас свой бизнес, вероятно, у вас также есть аккаунты в социальных сетях: Facebook, Twitter, возможно, Google+. Может быть, кто-то выкладывает фотографии производимой продукции в Instagram.
Вероятно, вы делаете электронные рассылки, отправляете информационные письма, ведете блог, который обновляете (или не обновляете) еженедельно. Вы потратили не один час, чтобы настроить опции по дублированию информации из блога в твиттер и наоборот.
И теперь вы считаете «лайки», которые вам поставили. Социальные медиа – это цифровые технологии, впервые в истории отношение людей датафицируется в тот момент, когда его выражают. В социальных сетях сосредоточен настолько огромный объем информации, что такие компании, как Facebook и Twitter, фактически обезличивают персональные данные и предлагают эту информацию специалистам по работе с данными, а те, проанализировав ее, продают результаты анализа дальше. Такой огромный поток социальных данных называется firehose («пожарный шланг»).
Но вам нет необходимости хвататься за этот «пожарный шланг». Вы и сами можете вести счет своим «лайкам», «ретвитам» и «+1». Twitter предоставляет статистическую информацию по вашему аккаунту, а помочь работать с этой аналитикой могут такие приложения, как Tweetdeck, Sprout Social или SocialOomph. Каждый раз при публикации поста вы можете наблюдать, кто публикует ваш пост у себя.
Это все весьма полезно. Давайте посмотрим, что происходит и как это влияет на развитие бизнеса, если люди всем этим занимаются (и вы только попробуйте их остановить: согласно данным компании Lightspeed GMI, 34,9 % жителей Великобритании в возрасте 18–24 лет проверяют свои аккаунты в социальных сетях еще до того, как встают с постели). Никто не спорит, что иметь 100 «лайков» для компании лучше, чем один, и что замечательно наблюдать, как то, что вы создали, расходится по интернету и вызывает положительную реакцию у пользователей. Однако по мере того, как число читателей вашего блога растет, количество «+1» под постами увеличивается, а вы уже думаете о том, чтобы нанять менеджера по продвижению в социальных сетях или отправить всех сотрудников на специализированные курсы, сделайте паузу и спросите себя: «А что это на самом деле значит?»
Короткий ответ: само по себе – ничего. Эти статистические данные о популярности вашего аккаунта – не что иное, как ваша «метрика тщеславия». Чем более вы тщеславны, тем большее значение им придаете. Но эти цифры адекватно отражают только сами себя.
Подсчет ретвитов отражает точное число людей, которые опубликовали ваш пост у себя. Специалист по продвижению в социальных сетях, возможно, назовет это «долей рекламного воздействия», потому что такое определение не стыдно внести в счет на оплату и получить за это деньги. Но ретвиты или «лайки» не отражают того:
• насколько вы популярны,
• купят ли пользователи то, о чем вы написали,
• нравитесь ли вы людям в реальной жизни.
Другие пользователи могут ставить вам «лайки» и делать ретвит ваших постов по целому ряду причин. Например, этот член парламента получил множество ретвитов (до того, как удалил свой пост) и увеличил свою «долю информационного присутствия», при этом он вряд ли улучшил свою репутацию, уровень доверия к себе или число друзей в реальной жизни:
Можно узнать больше о том, как социальные медиа соотносятся с реальной жизнью, если заплатить за проведение так называемого «анализа тональности текста». Он проводится на основании анализа частотности употребления таких ключевых слов, как «нравится», «люблю». К сожалению, его точность составляет в лучшем случае 70 % – это не намного эффективнее, чем просто подбросить монетку, и, скорее всего, даже менее надежно, чем ваша собственная интуитивная оценка, насколько вы нравитесь своим покупателям. Оценить эмоциональную окраску высказывания не всегда просто, особенно если делать это при помощи компьютерных технологий. Например, телевизионная станция хочет узнать, насколько популярна ее программа. Сообщение в твиттере, что пользователю не нравится эта программа, – это негативный отзыв. При этом сообщение, что ему неприятен отрицательный персонаж в этой программе, – это положительный отзыв, потому что он показывает, что зритель смотрит программу, обращает внимание на ее содержание и мотивирован рассказать всему миру, что он смотрит ее и обращает внимание на то, что там показывают. При этом компьютерная программа может оценить оба отзыва как отрицательные.
Все становится очень туманным. Даже если анализ эмоциональной окраски высказываний выполнен точно, он может вообще ничего не значить в реальном мире. Твит или оценка поста занимают считаные секунды, немногие относятся к этому действительно серьезно, кроме того, всегда можно удалить свое сообщение или отменить оценку «Нравится». Таким образом, не стоит расценивать действия в социальных сетях как намерение потратить деньги или взять на себя серьезное обязательство в реальной жизни.
Наконец, пользователи социальных сетей – это, скорее всего, молодые люди среднего класса, образованные и из развитых стран. Очень легко начать слишком доверять социальным сетям, но все же не стоит увлекаться по следующим причинам:
1)-«лайк» и намерение сделать покупку – это не одно и то же;
2) пользователи могут делать ретвиты и «лайкать» ваши сообщения как по положительным, так и по отрицательным причинам;
3) нет доказательств, что это не эмоциональный порыв, а осознанное решение;
4) люди, которые это делают, могут быть не теми, кто вам интересен.
С другой стороны, это бесплатное статистическое представление, которое может обеспечить вас некоторыми полезными данными. Оно отражает те аспекты деятельности вашей компании или вашей рекламы, которые пользователи социальных сетей считают интересными. Оно может выявить тренд. Оно способно обеспечить быструю обратную связь, когда вы вносите изменения или решаете локальные задачи или проблемы, касающиеся одной группы людей. Так что это не информация обо всем на свете, но это самый большой бесплатный инструмент датафикации из созданных на сегодня, и потому было бы глупо его игнорировать.
5. Размер имеет значение
Что такое большие данные и где вы можете их получить?
Если вы не прячетесь в глухой пещере без электричества, скорее всего, вы обратили внимание на то, что сегодня многие говорят о больших данных. Это высшая цель и завершающий этап датафикации: идея о том, что все данные, которые создаются в цифровой реальности, могут быть полезны для улучшения мира, который произвел эти данные. Или в нашем случае могут помочь вам увеличить прибыль на 352 %.
Любое обсуждение темы больших данных начинается с попытки оценить, с каким объемом информации мы имеем дело. Предупреждаю: с большим. Авторы одной из лучших книг по этой теме (с удивительно понятным названием «Большие данные»[6]) Кеннет Кукьер и Виктор Майер-Шенбергер подсчитали в 2013 году, что если бы всю информацию в мире скопировали на CD, а затем сложили их один на другой, получились бы пять отдельных стопок, каждая из которых была бы высотой до Луны.
Сегодня к этим стопкам прибавились бы еще пять новых, но фактически это не имеет значения, так как сделать стопку такой высоты все равно невозможно. Важный вывод из этого заключается в том, что практически вся новая информация сегодня создается в цифровом формате. В 2000 году только около четверти всех данных хранились в цифровом
