Но эффект оказался диаметрально противоположным. Первые лекции были выложены на всеобщее обозрение в июне 2006 года, и к сентябрю они набрали более миллиона просмотров [531]. Сегодня это количество уже составляет миллиарды. Резко выросшая известность бренда и шум вокруг него привели к росту спроса на билеты и привлекли широкий спектр корпоративных спонсоров, которые так и рвались поддержать работу TED. Чем шире и свободнее TED распространяла свои лекции, тем ценнее для зрителей становилось участие в самих ее закрытых конференциях.
Разумеется, TED не просто выкладывала кое-какие ролики. Эти лекции стали так популярны благодаря тому, что они очень тщательно сориентированы на массовый рынок. Они великолепно сняты, ими легко поделиться с другими пользователями Сети, к тому же они длятся не более 18 минут: по словам Андерсона, они специально сделаны для того, чтобы «просвещать, прояснять, вовлекать и восхищать» [532]. (TED часто критикуют за то, что она «оглупляет» важные темы, хотя в наше время 18-минутный формат можно считать довольно обстоятельным — если учесть, как мал период концентрации внимания у многих наших современников.) Зрителям «Лекций TED» как бы обещают: посмотрите, и вы станете более интересным собеседником, поделитесь ссылкой с друзьями, и вы покажетесь им умнее.
TED удачно воспользовалась тем, что эти два формата (элитарные мероприятия в Ванкувере и короткие лекции, которыми может поделиться самый обычный человек) опираются на один и тот же набор поощрений, просто на очень разных уровнях.
Подобно ювелирной компании Tiffany, которая может возносить миллиардера на лифте в частный салон, чтобы он осмотрел там редчайшие бриллианты, и одновременно зазывать простых туристов в вестибюль, где они могут сделать селфи на фоне витрин с украшениями, TED открывает немногим избранным доступ к самым ценным своим сокровищам, но кое-что интересное предлагает и всем остальным. Эта двойственность значительно повысила ценность продукции TED для обеих сторон. Выступающие на конференции получают гораздо более ценный опыт, поскольку знают, что их лекции услышит огромное количество людей. А те, кто смотрит их на своих смартфонах, знают, что потребляют высококачественный интеллектуальный продукт.
Если бы TED оставалась лишь «закрытым клубом», она вряд ли сумела бы сохранить свою значимость. В наше время, когда мир скептически взирает на любого рода закулисные сговоры глобальных элит (подлинные и мнимые), сборища TED с каждым годом выглядели бы всё более нелепым анахронизмом. (Отметим, что с такой же проблемой сегодня сталкивается и Всемирный экономический форум, чьи закрытые заседания ежегодно проводятся в швейцарском Давосе, известном еще и как горнолыжный курорт. Устроители форума пытаются исправить положение, создавая сообщества и организуя мероприятия за рамками знаменитой ежегодной встречи.) Но цифровая инициатива Криса Андерсона подарила TED глобальную аудиторию и дала толчок для развития масштабного сообщества. В сущности, TED поступила как опытный садовник, привив к старой власти новую.
Как делегировать эксклюзивностьПредоставив всем желающим доступ к своим лекциям, TED создала пространство, в котором можно делиться ее контентом. Однако, приобретая все более широкую известность, организация обнаружила, что ее успехи привели к неожиданной проблеме. Многие из новоявленных энтузиастов TED жаждали не просто делиться ее роликами и комментировать их. Им хотелось самим выступать на «Лекциях TED». Понятно, что ежегодная конференция TED не могла удовлетворить эту их потребность. В конце концов Андерсон и его сотрудники создали новое сообщество, которое они назвали TEDx (где «икс» означает «самоорганизованное»).
TEDx позволяет организаторам, живущим где угодно, открыть в себе Криса Андерсона. Сегодня существуют TEDxAmsterdam, TEDxTheBrowningSchool и даже TEDxInyaLake (в Бирме)[59]. Эти и другие локальные сообщества провели в общей сложности уже тысячи мероприятий [533]. Свыше 30 000 «Лекций TEDx» прочитано в 130 странах мира.
TED поручила организацию и управление сообществом TEDx Ларе Штейн, которая теперь очень ярко описывает тот момент, когда большая TED (долгое время немного опасавшаяся TEDx) начала осознавать, какое сокровище она заполучила в свои руки. В 2012 году шесть сотен организаторов TEDx встретились в Катаре, чтобы в течение недели участвовать в первом саммите TEDx, на котором они делились опытом и вместе мечтали о том, какой могла бы в будущем стать эта платформа. «Будь вы даже пареньком из бедного пригорода вроде кенийской Киберы или австралийского Карнеги, вы вполне могли туда приехать и получить все эти впечатления, — вспоминает Штейн. — Связи, которые там выковывались, потом на протяжении многих лет помогали нам двигаться вперед» [534].
Однако появление TEDx не означало, что организаторы полностью уступают контроль сообществу. Все действия, связанные с мероприятиями TEDx, тщательно структурированы. В официальных «правилах» для желающих организовать локальную лекцию слово «должен» встречается 48 раз, слово «следует» — 27 раз, а слова «не может» — 21 раз [535].
По структуре TEDx похожа не столько на «распределенное» движение вроде хакерского коллектива Anonymous (членом которого может объявить себя каждый), сколько на компанию McDonald’s с ее строгими и подробными трудовыми соглашениями. TED выработала набор требований, чтобы все ее детища соответствовали высокому уровню изначальной модели: качественное курирование, отказ от погони за прибылью, запрет на привлечение спонсоров, которые заставили бы зрителей платить за просмотр контента. Любой, кто хочет стать организатором TEDx, должен четко и убедительно показать, почему именно он сумеет провести увлекательное мероприятия на местном уровне. Кроме того, он должен играть по правилам TED.
Но иногда эти правила нарушаются. Найлофер Мёрчант упоминает в своей статье для Harvard Business Review различные попытки продвигать на лекциях TEDx всякого рода псевдонаучную белиберду вроде «вихревой математики», «плазматики» или «египетской психоароматерапии» [536]. Лекции на две последние темы прошли в рамках TEDxValenciaWomen в 2012 году. Мёрчант отмечает, что один из участников описывал это мероприятие как «откровенную насмешку… неприкрытое издевательство над всем — TED, Валенсией, женщинами, наукой и здравым смыслом» [537]. Дискуссии, вспыхнувшие по поводу этих лекций, привели к тому, что руководство большого TED решило придать сообществу TEDx более структурированный вид, чтобы его действия не противоречили миссии TED. Для этого пришлось выпустить подробные инструкции.
TED составляет столь четкие предписания не только в попытке защитить свой бренд, но и в попытке раздвинуть его границы. Ключ к успеху организации — довольно парадоксальная идея о том, что эксклюзивность можно делегировать. Руководители TED хотят, чтобы на низовом уровне каждая TEDx воспроизводила ту же динамику взаимодействий, которая приносит такие успехи большой TED. И почти все организаторы TEDx готовы принять эти ограничения. «Так происходит из-за того, что
