Настольная книга менеджера по рекламе

бюджетом!).

Стоит ли сразу говорить агентству цифру бюджета рекламной кампании? Что бы там не утверждали зарубежные гуру в своих толстых-претолстых книгах, скажу кратко и однозначно: нет! Может быть, через годик-два, когда ваше сотрудничество с РА пройдет испытание временем и, главное, вы легко сможете определяться по каждому из пунктов коммерческого предложения – в смысле, не завышены ли расценки, – можно озвучивать цифру бюджета рекламной кампании.

А еще лучше – не надо. Потому что агентство расслабится, будет стремиться вписаться в вашу цифру, и перестанет утруждать себя поиском менее затратных (но не менее эффективных) рекламных путей. Пусть трудятся, ломают голову, как сэкономить ваши денежки – вы ведь за это им платите! Ну, не только за это, хотя правильное расходование средств рекламодателя есть основной принцип работы с агентством – иначе, зачем оно вам?

Очень часто менеджеры по рекламе, желая показать собственное «я», приходят в РА уже с придуманной идеей будущей кампании. Не ломайте зря голову! Ваша основная функция – контроль над расходом средств и управление общим ходом рекламной кампании.

Поверьте, мало что так усложняет работу рекламного агентства, как «творческий» клиент. «Я сам немного дизайнер (художник, сценарист и т. д.)» – жуткая фраза, на деле означающая, что заказчик уже успел вбить себе в голову некий стереотип – как все должно быть сделано агентством, и переубедить его чрезвычайно сложно. «Творческая личность» будет упрямо стоит на своем, отбрасывая все предложенные варианты – как я говорил ранее, в рекламе у нас разбирается каждый.

Лучше предоставьте профессионалам возможность делать свое дело. К тому же, идти в РА нужно не с идеей, а с проблемой. Ах, в вашей фирме нет проблем? Так Иван Иванович говорит? Что, совсем-совсем – и со сбытом, и с новыми клиентами? Тогда почему вы здесь?

Говорите, не проблема, а задача? Пусть будет так. Давайте эту самую задачу поставим перед агентством предельно ясно и доходчиво.

Чем больше информации получит РА, тем выше вероятность правильного подхода к организации кампании. Не стоит считать, что рекламщики владеют ситуацией в сфере деятельности вашей фирмы – порядок цен, основные конкуренты, целевая группа и прочее – все это излагать придется вам. Иногда – в форме вольного рассказа, плюс ответы на вопросы менеджеров РА, но чаще рекламисты предлагают клиентам заполнить небольшую анкету, способную прояснить ситуацию по предстоящему сотрудничеству.

О достоинствах вашего товара нужно говорить смелее, во весь голос – наверняка на этих качествах будет сделан акцент в разрабатываемой рекламе. Если же речь зайдет о слабых сторонах, вы вправе корректно уходить от ответа, ограничиваясь легко расшифровываемыми намеками.

К примеру, если вы точно знаете, что аналогичный товар, выпускаемый конкурентами, стоит дешевле, достаточно сказать нечто вроде «нет, на ценах мы акцент в рекламе делать не станем». Рекламисты – ребята опытные, они поймут.

Задачу нужно максимально конкретизировать, не пытаясь отделаться фразой «ну, директор сказал, нам надо сбыт увеличить». А вопросов может быть немало. Важен опт или розница? Ограничиваемся ли только своим регионом, выходим в соседние, или мощно работаем на всю страну? Нужно ли, не особо считаясь с затратами на рекламу, добиться «первой покупки» – в расчете на то, что потребитель купит, распробует, восхитится и станет в дальнейшем покупать только ваш чудо-товар? В общем, чем подробнее вы вместе с РА проработаете задачу, тем проще будет достичь поставленной цели.

Насколько хорошо рекламисты поняли то, что вы им так настойчиво пытались объяснить, выяснится при представлении ими концепции рекламной кампании. Здесь не ждите проработанных графиков выхода и детальных, окончательных проектов – этот документ представляет собой лишь концептуальное виденье агентством предстоящей кампании.

Вы, равно как и ваш шеф, можете соглашаться с концепцией, или, напротив, черкать и править, даже рвать ее в исступлении – в зависимости от того, насколько грамотно и профессионально составлен документ. Концепция демонстрирует уровень агентства – ведь оно за короткий срок должно было выдать на-гора несколько интересных идей (в черновом варианте, разумеется), и доказать, что именно данное РА имеет право тратить рекламные деньги вашей фирмы.

Уже потом, после утверждения концепции вашим любимым шефом, она начнет обрастать деталями – как технического, так и творческого характера. Будут и эскизы, и слоганы, и медиапланы… Все будет, но позже. Когда утвердите.

О том, как добиться от рекламистов максимальной отдачи, как провести действительно эффективную рекламную кампанию, мы поговорим несколько позже, в главе «Абсолютное оружие».

А сейчас – чуть поподробнее о том, что вас может ожидать на территории противника – в офисе рекламного агентства.

И, что важнее, – кто…

Глава 3 По ту сторону баррикад

Ни красной ковровой дорожки, ни фанфар, ни девушек с хлебом-солью… А чего вы ждали, собственно говоря?

Любой гость, переступивший порог агентства, для рекламистов – «темная лошадка», до той поры, пока этот самый «конек» не изложит цель своего визита. С чем ты пожаловал, добрый человек? С заказом (точнее – заказиком) на сотню визиток, или с рекламной кампанией, где бюджет зашкаливает до сумасшедших высот? А может, батенька, вы и не клиент вовсе, а представитель контролирующих органов?

– Да клиент я, клиент, – показываете вы всем своим видом, добавляя в подтверждение во всеуслышанье. – С кем можно по вопросу рекламы поговорить?

Стоп. Не то, чтобы вопрос поставлен некорректно (мне его приходилось слышать чуть ли не каждый день), однако…

Учитывая, что попали вы в рекламное агентство, поговорить о рекламе вы можете практически с любым сотрудником, исключая разве что бухгалтера (да и то – как когда!). Вот только начинать разговор лучше сразу с необходимым вам человеком. Представившись – «я из фирмы такой-то», сразу уточняйте цель своего появления, к примеру:

– Я хочу поговорить о возможности заказа в вашей фирме полиграфической продукции.

Казалось бы, разница минимальная? Как сказать. В первом варианте могут, конечно, и спросить – о какой именно рекламе вы хотите поговорить. Но не исключен и вариант, когда офис-менеджер укажет на болтающегося без дела агента, который битый час будет агрессивно уламывать вас заказать нечто, коренным образом отличающееся от запланированного вами заказа.

Во втором же случае вас гарантировано направят к специалисту по полиграфии, а значит, разговор будет конкретным, без пустой траты вашего драгоценного рабочего времени.

Появившись в рекламном отделе масс-медиа, очень желательно вести переговоры именно с начальником данного отдела, руководителем рекламной службы и т. д. Во-первых, этот пост практически всегда занимают люди, имеющие большой опыт в рекламной отрасли, явно превосходящие по запасу знаний агентов-робингудов. Не исключено, что такой товарищ порекомендует вам оптимальную сетку эфира (рубрику в газете), что благоприятно скажется на эффективности рекламы.

Во-вторых, начальник отдела (опять-таки в большинстве случаев) полномочен принимать решения о предоставлении скидок в индивидуальном порядке, чтобы не упускать выгодного клиента – если вы таким являетесь на взгляд начотдела.

Забегая вперед, скажу: о том, как выторговывать у рекламщиков скидки, как экономить средства при размещении заказов, мы поговорим в главе «Восточный базар».

Далее – о тех специалистах, с кем вам наверняка доведется общаться в рекламных агентствах.

– эккаунт-менеджер

Проще говоря – менеджер по работе с клиентами, или «контактер». Иногда его функции приходится брать на себя другим сотрудникам, какую бы должность они не занимали – пришел Клиент, и ему должно быть оказано соответствующее внимание. Все верно: клиента не должно волновать, куда подевались штатные контактеры (заболели, уехали к другим заказчикам, их уволили за срыв сроков сдачи предыдущего