размещалась, «универсалы» получат законную агентскую скидку, значит, выбираться будут максимально эффективные носители. Хотя бы из прагматических соображений – ведь именно по результатам кампании вы будете определять, стоит ли в дальнейшем работать с данным РА.
Агентство полного цикла может вообще не владеть собственным производством, но это пугать вас не должно, т. к. вы платите прежде всего за результат, а не за наличие или отсутствие производственных мощностей. Тем более, что при работе с большими бюджетами собственное производство зачастую может мешать (как это не странно) – ведь его необходимо постоянно загружать работой, а ориентация на потребности клиента может заставить сделать акцент в кампании на других сферах рекламы.
Главное для «универсального» агентства – сильная команда, где каждый сотрудник является опытным профессионалом.
Непосредственное выполнение работ такое агентство передает в специализированные рекламные фирмы, поэтому при работе с «универсалами» нужен жесткий контроль за ценами. Другое дело, что у агентства полного цикла дороговизна некоторых заказов вполне может компенсироваться профессиональным походом к рекламной кампании в целом, и, как следствие, отличными результатами для вашей фирмы.
Для контроля за ценами делайте звонки-запросы в специализированные фирмы, производящие рекламную продукцию, аналогичную той, которую вы собираетесь изготовить. Сравнивайте цены и качество, что бы в случае необходимости умерить аппетиты «универсалов».
Что же касается масс-медиа, задействованных в рекламной кампании, то их свежие прайсы всегда должны быть у вас под рукой. За «универсальное» агентство не переживайте – им непременно дадут скидку от редакционных прайсовых цен (вполне возможно, даже большую, чем вы предполагаете).
Еще один несомненный плюс работы с одним агентством – изначальная согласованность всех рекламных действий. Управление кампанией находится в одних руках, и уделять излишнее внимание какому-то из видов рекламы для РА не имеет смысла, т. к. «универсалы» зарабатывают во всех сферах примерно одинаково, следствием чего является работа на итоговый результат – чтобы сохранить клиента и в дальнейшем. А вот если заказы, составляющие кампанию, размещаются вами самостоятельно по различным производителям и масс-медиа, каждый из подрядчиков попробует увеличить долю своего участия – без особого внимания к эффективности. Просто, чтобы заработать побольше. Война, знаете ли…
Работая с вами комплексно, сотрудники «универсального» агентства глубже изучают сферу деятельности вашей фирмы, лучше понимают плюсы и минусы рекламируемого товара (услуги) и, как следствие, их рекомендации будут более профессиональными по сравнению с советами рекламистов, выполняющих лишь часть общего объема капании.
Кроме того, курируя вашу рекламу в течение длительного времени, агентство полного цикла учитывает ошибки предыдущих кампаний, исправляя их. Не нужно, как при работе с новым РА, опять объяснять и доказывать рекламистам, почему в вашем конкретном случае один вид рекламы работает лучше, а другой хуже. Также сохраняется преемственность кампаний – стиль, герои и все то, что обеспечивает узнаваемость вашей рекламы и, соответственно, вашего продукта.
Что же касается цен, то как раз общий объем вашего рекламного бюджета (точнее, доход агентства от работы с вашей фирмой) может позволить «универсалам» держать приемлемые цены по каждому из заказов, входящих в план кампании. Получается своеобразная скидка: на составляющих по отдельности доход может быть невелик, но в целом, учитывая то, что все рекламные деньги клиента гарантированно поступают на счет данного агентства, получается взаимовыгодное сотрудничество.
Это все, конечно, хорошо. Но как бы сэкономить?
2. Работа со специализированными агентствами
Как говорил герой старой комедии – «Огласите весь список, пожалуйста!». Но сколько агентств должно быть в оптимальном перечне партнеров, сказать сложно, из-за отличий в условиях работы как в разных регионах, так и с конкретными агентствами. Более реально отдельно оценить каждую из сфер рекламной деятельности, и, соответственно, предполагаемое число ваших партнеров.
Количество партнеров – от одного до бесконечности. В последнем случае вы попросту налаживаете прямые контакты с рекламными службами всех медиа, которые потенциально могут быть задействованы в кампании.
Главный плюс в этом случае – работа напрямую, по расценкам редакций и студий, а также шанс выторговать дополнительную скидку.
– тратится много времени на организацию процесса;
– выбор масс-медиа осуществляется соответственно вашим личным критериям, значит, за эффективность размещенной рекламы будете отвечать лично вы;
– каждое медиа будет стараться перетянуть «рекламное одеяло» на себя, пытаясь заполучить максимальную часть бюджета вашей кампании.
Средний вариант – 2–3 партнера, или по одному агентству на каждый из основных видов медиа (пресса, радио, ТВ), или ограничимся двумя – первое агентство размещает рекламу в газетах и журналах, а второе в электронных масс-медиа. Хорошо, если это «независимые» агентства, не являющиеся дочерней структурой (или попросту рекламной службой) одного из масс-медиа, иначе расходование бюджета перекосит в сторону «материнского» СМИ.
Агентство, специализирующееся на рекламе в масс-медиа, должно непредвзято оценивать возможные варианты размещения, выбирая наиболее эффективный, а также отслеживать тиражи и рейтинги, взлеты и падения – чтобы поставить вашу рекламу именно туда, где она даст максимальную отдачу.
Предпосылкой для возможного объединения в одном РА бюджетов радио и ТВ является то, что эти средства рекламы близки как по принципам размещения, так и по контролю за результатами. С прессой же ситуация другая – и относительно выбора издания, и создания макета, и получения скидок.
Однако есть агентства, аккумулирующие в себе специалистов по всем трем основным видам медиа, обеспечивающие полный сервис в этой сфере по изготовлению и размещению рекламы. Такие РА близки к «универсальным», но главное различие между ними в полноте сервиса: «универсалы», кроме масс-медиа, берутся выполнять заказы и по наружной рекламе, и по полиграфии, и т. п., а вот агентства, специализирующиеся на масс-медиа, чаще всего ограничиваются сферой СМИ. Конечно, если клиент попутно предложит изготовить что-то еще, то заказ возьмут, привлекут подрядчиков и сдадут в лучшем виде (если цена клиента устраивает – почему бы и нет?), но стремиться специально расширять сферу деятельности не станут. Иначе превратятся в «универсальное» агентство, а там и требования у заказчиков другие, и уровень подхода более комплексный.
С кем лучше работать? Все просто: с тем агентством, которое предложит лучшие условия.
Количество партнеров: два-три, плюс еще парочка про запас. Совсем уж в идеале – один, единственный и неповторимый, но это не всегда реально по причине разнообразия полиграфической продукции.
Например, в одной типографии выгоднее печатать мелкие форматы (до А3) и небольшие тиражи, в другой, наоборот, многотысячные заказы на форматах А2 и А1. Есть предприятия, специализирующиеся исключительно на шелкотрафаретной и тампонной печати, набившие руку на подборе сувенирной продукции и готовые предложить на нее чрезвычайно выгодные цены.
А еще – мини-типографии, занимающиеся малотиражной полиграфией (тиражирование на ризографе, брошюровка, ламинирование и т. д.), которая может вам понадобиться, скажем, при подготовке к специализированной выставке – если вашему шефу по опыту прошлых лет известно, что больше 50 комплектов вы в нужные руки не раздадите, а раздавать праздношатающейся публике – какой смысл?
Хорошие отношения следует поддерживать с каждым из предприятий-партнеров, чтобы иметь возможность размещать заказы с максимальной оперативностью и по выгодной цене.
Количество партнеров: два и больше.
Предполагается, что одно агентство занимается изготовлением наружной рекламы, а другое специализируется на размещении, имея собственные щиты, ситилайты и т. п. Если в вашем городе несколько операторов с примерно равными ценами, можно подружиться со всеми, т. к. в одной рекламной
