марок. Продавец компьютера, который предлагает одновременно и необходимое программное обеспечение, выглядит предпочтительнее, чем два отдельных продавца, один из которых предлагает компьютер, а другой—программное обеспечение. Бутылка шампанского — это просто бутылка, но если она упакована вместе с цветком и перевязана лентой — это уже подарок.
5. Прием завершения производства товара непосредственно перед его реализацией наиболее удачно используется по отношению к продуктам питания: мороженое, коктейли, воздушная кукуруза, сладкая вата, шашлыки и другие продукты приобретают дополнительную привлекательность во время их приготовления на глазах у покупателя. Иногда этот прием используют и по отношению к непродовольственным товарам: например, воздушные шарики надувают непосредственно во время продажи. Эта процедура просто завораживает детей, которые и являются главными стимуляторами их приобретения родителями.
6. Прием гравировки товара заключается в том, чтобы поставить на товаре желаемую для покупателя надпись или изображение. Изображение или текст можно перенести на товары не только гравировкой, но и фотографическим способом, разрисовкой по поверхности. Нанесение текста или изображения может выполняться индивидуально, по заказу конкретного покупателя, либо может быть одинаковым для конкретного товарного ряда (сувениры к юбилею предприятия или человека, название курорта на фотографиях).
Особенно интересным прием становится тогда, когда заказчику предоставляется возможность собственноручно расписать товар. Например, производитель фарфоровой посуды предлагает покупателю сделать желаемые надписи на еще не глазурованных чашках, потом при завершении процесса производства надписи закрепляются и становятся неотъемлемой частью готового изделия (они оказываются под слоем глазури). Еще чаще этот прием применяется, когда на праздничном торте имениннику делает надпись даритель.
7. Прием разнесения во времени регрессивных платежей используется тогда, когда продавец согласен на рассрочку, но, тем не менее, хочет и в самом начале получить определенную часть денег, например 30–50 % стоимости сразу, остальное — в рассрочку. Страховая компания предлагает страховку при условии первого значительного взноса, остальная сумма — частями через определенные периоды, причем страховые обязательства вступают в силу уже после первой платы. Многие авторы, работающие с издательствами, согласны получать гонорар частями по мере реализации их книг при условии, что изначально будет уплачен некий аванс.
Имидж торговой марки
Известно, что солидность фирмы-изготовителя и даже поставщика — один из основных факторов, способствующих продаже (ведь солидные поставщики предпочитают работать с солидными производителями).
Хорошая репутация добывается годами, десятилетиями упорного труда, а покоится на двух основаниях: высоком качестве товара и заботе о клиенте.
И сегодня мы можем наблюдать, как некоторые фирмы-производители создают свой привлекательный имидж. В качестве примера приведем некоторые акции самой читаемой ежедневной газеты на территории СНГ — «Комсомольской правды».
Много времени, сил и валютных средств затратила «КП» на то, чтобы вытащить из Испании прозябавшего там бывшего знаменитого футбольного вратаря Рината Дасаева. Еще не забытый болельщиками недавний кумир миллионов оказался лишним в чужой стране и никому был там не интересен. Следы его потерялись, а сам он думал, что никому уже на родине и не нужен. И пропал бы, если б не «Комсомолка». Газета разыскала его, послала корреспондента в Испанию, подолгу звонили ему, уговаривали вернуться. Нашли ему работу — тренером в Волгограде, оплатили перелет и т. д.
А теперь история вторая.
Кто не слышал знаменитую «Вологду» в исполнении «Песняров»? Но никто не знал, где теперь солист ансамбля Николаев, давший жизнь этой старой песне. «Комсомолка» разыскала его. Оказалось, что после автокатастрофы и, как следствие, ухода из «Песняров», он влачил нищенское полуголодное существование. Навалились многочисленные болезни, одной ногой он был уже в могиле. Узнав из публикаций «Комсомолки» о положении, в котором оказался их давнишний любимец, лучшие доктора поставили певца на ноги…
Эти и многие другие акции газеты не только вызывают интерес читателей («забота о клиенте»), но и создают имидж «доброй газеты».
Как видим, профессионализм журналистов и редакции проявляется не только в мастерстве отбора и подачи материалов, но и в создании имиджа газеты. А газеты — товар, читатели — покупатели этого товара. «Добрую» газету выбирает большее число подписчиков.
Манипулятивные приемы
1. Прием «психологической» цены заключается в том, чтобы устанавливать цену на незначительную величину меньше округленной. Например, цена 99,9 относится к группе «до 100», а цена 100,1 —к группе «100 и больше», причем психологически преимущество первой перед второй воспринимается как более существенное, чем 0,2 %, которые имеют место на самом деле.
2. Прием установления фиктивных скидок реализуется по схеме: назвать продажную цену больше той, за которую продавец готов продать товар, а разницу огласить скидкой, любезно предоставляемой покупателю.
Прием фиктивных скидок регулярно встречается на базарах:
— Сколько стоит?
— 230, но отдам за 200.
3. Прием установления цены на «раздетый» товар с дальнейшим его «одеванием» основывается на идее втянуть покупателя в процесс ознакомления с товаром, соблазнив его низкой ценой. В дальнейшем выяснится, что названная цена — всего лишь базовая и относится к основной части товара без некоторых желаемых устройств или услуг, которые могут добавляться, но стоимость их в названную цену не вошла. Покупатель самостоятельно определяет перечень желаемых дополнений, в результате низкая цена уже перестает быть низкой, но покупка все-таки совершается вследствие «втянутости» покупателя в процесс выбора товара.
Такой способ продажи часто используют автомобильные дилеры: вместе с дополнительными устройствами и сервисом цена начальной модели может увеличиться на 30–50 %. Турагенства завлекают в свои офисы клиентов рекламными объявлениями, где стоимость туров указывается «от у.е.», то есть называется лишь нижняя граница цен. Придя в офис, клиент убеждается, что в указанную цену не входит множество совершенно необходимых услуг, за которые нужно доплатить (хорошо, если место, где он это узнал, — офис турфирмы, а не захолустная гостиница за рубежом).
4. Прием разных цен на один и тот же товар является сильным побудительным мотивом для покупателей: если на ограниченной территории лишь одна фирма продает свои товары в нескольких торговых точках, то в отдельных из них можно установить цену на товар заметно выше цены того же товара в других торговых точках. При ознакомлении с ценами потенциальный покупатель убеждается, что, раз существуют более высокие цены, значит та, что ниже, выгодна. С целью повышения спроса на свой товар фирма может имитировать его продажу еще несколькими фирмами по повышенным ценам.
Эти четыре приема являются манипулятивными. На самом деле их в торговле значительно больше, и к ним мы еще вернемся.
ПОНУЖДЕНИЕ КЛИЕНТА К ДЕЙСТВИЮ Кто не умеет скрывать, тот не умеет управлять.
