Например, специалисты «General Background Music» считают, что необходимо иметь различные музыкальные программы для разных типов погоды, что лучше использовать инструментальные записи, а не вокальные, и т. д. Исследования показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при звучании медленных композиций.
Степень музыкального «давления» на слушателя определяется характером услуги (или товара). Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рока вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства — клиенты станций классической или «красивой» музыки.
Составляющие положительного воздействия рекламы
Составляющие положительного ее воздействия следующие:
* в видеоряде персонажи располагаются так (по убывающей): женщины — дети — животные — семья — мужчины;
* мужской голос у многих вызывает большее доверие, чем женский, а низкий тембр голоса убедительнее высокого, звучит более внушительно;
* в тексте не должно встречаться слов, выполняющих функцию отрицания: «нет», «не»;
* в телевизионной и радиорекламе наиболее сильное воздействие на эмоции оказывает музыка. Ее подбором можно создать соответствующее настроение;
* фотографии в рекламе более убедительны, чем рисунки;
* объектом воздействия рекламы должен быть не тот, кто пользуется приобретенным товаром, а тот, кто его покупает. Например, реклама мужских рубашек, галстуков, носков, белья адресована не мужчинам, а женщинам, поскольку в подавляющем большинстве случаев эти предметы покупают жены и матери;
* воздействие на человека должно быть избирательным: рациональные аргументы, апелляция к разуму — когда делается упор на свойства товара; если мишенью воздействия являются чувства, то реклама должна отличаться особой эмоциональностью, экспрессией.
Для положительного воздействия на покупателя рекламный текст должен быть:
* простым, интересным, оригинальным, но не экстравагантным;
* содержать проникающие в сознание ключевые слова, повторяющие одну и ту же мысль;
* основываться на здравом смысле, не быть замысловатым;
* по возможности кратким;
* таким, чтобы вызывать положительные ассоциации, создавать хорошее настроение;
* захватывать внимание и удерживать его до конца сообщения.
Некоторые правила создания рекламного текста
1. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ (коэффициент интеллекта) того социального слоя, для которого он предназначен.
2. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.,
3. Программу составляют так, чтобы слушатель мог менее чем за 6–8 секунд понять суть рекламного сообщения.
4. Тембр голоса должен придавать словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением.
5. Автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать ее мелкими подробностями.
6. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «вы».
7. Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей.
8. Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто не замечена.
9. По рекомендации психологов продолжительность ролика не должна превышать 60–70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
10. Призывы «Заходите — убедитесь сами», «Приходите сегодня» и т. п. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.
11. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?
12. Реклама в местных СМИ должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем в общенациональных. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.
В мире рекламного бизнеса бытует поговорка: «Не принимай потребителя за дурака; представь, что перед тобой — твоя жена».
Слоганы
Слоган — это короткое (похожее на лозунг) высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Легко запоминающийся слоган служит хорошим подспорьем в рекламе — как торговой, так и политической.
Удачными можно считать следующие слоганы, опубликованные в ряде газет.
А вот лозунги, которые можно считать неудачными.
Этот слоган неудачен, так как в разговорной речи чаще всего воспринимается как снисхождение, имеет снисходительный тон.
