В начале 2004 года журналисты неоднократно спрашивают Стива Джобса о том, не планирует ли Apple создать свой вариант мобильного телефона. Ответ однозначный — нет, компания не создает такой продукт. В 2003 году Джобс говорит то же самое о планшетном компьютере с отсутствующей клавиатурой, в частности на конференции D: All things digital в интервью с Уолтом Мосбергом (Walt Mossberg) в конце мая звучит такой пассаж:
«У нас нет планов по созданию планшетного ПК. Выходит так, что люди хотят клавиатуру. Впервые занявшись этим, мы поняли: они не могут на нем печатать. Мы осознали, что „только смерть способна позаботиться об этом“. Мы посмотрели на планшеты и решили, что они провалятся на рынке. Планшеты — это для богатых парней, имеющих кучу компьютеров и других устройств. Люди обвиняют нас в игре на нишевых рынках. Они просят нас создать PDA. В действительности люди хотят иметь под рукой информацию. Мы верим, что сотовые телефоны будут содержать эту информацию. Что мы делаем, так это создаем программное обеспечение для синхронизации разных устройств. Мы верим, что это необходимо телефонам. Мы выбрали создание iPod вместо PDA».
There are no plans to make a tablet. It turns out people want keyboards. When Apple first started out, «People couldn't type. We realized: Death would eventually take care of this.» «We look at the tablet and we think it's going to fail.» Tablets appeal to rich guys with plenty of other PCs and devices already. «And people accuse us of niche markets.» I get a lot of pressure to do a PDA. What people really seem to want to do with these is get the data out. We believe cell phones are going to carry this information. We didn't think we'd do well in the cell phone business. What we've done instead is we've written what we think is some of the best software in the world to start syncing information between devices. We believe that mode is what cell phones need to get to. We chose to do the iPod instead of a PDA.
Одновременно с этим в компании собирают всю доступную информацию о рынке мобильных телефонов. Как уже было сказано, в Apple отсутствуют инженеры, знакомые с этой областью, нет соответствующего опыта. И тут все решает случай.
Джобс знаком с Эдом Зандером (Ed Zander) из Sun Microsystems, между ними нет тесной дружбы, но они неоднократно встречались. С 5 января 2004 года Зандер становится генеральным директором Motorola и начинает принимать дела. У Motorola очень сложный период, реорганизация следует за реорганизацией, компания постепенно уступает рынок другим игрокам. Motorola нужны свежая кровь и второе дыхание. В этот момент в Motorola в состоянии полной секретности создается RAZR, никто не понимает его потенциала и значения для компании. Случайный продукт, созданный вопреки стратегии Motorola. Но этот проект становится визитной карточкой Зандера, который нарушает все писанные и неписаные правила корпорации, примеряет на себя шкуру Стива Джобса и с большой помпой демонстрирует RAZR партнерам компании. Выстрел сделан в десятку — продукт нравится. История умалчивает, знал ли о нем Стив Джобс или нет, но летом 2004 года он инициирует встречу с Эдом Зандером.
Интерес Apple заключается в выходе на рынок США с телефоном, производителем которого может выступать Motorola. Операторы не изъявляют особого желания играть с новичком на этом рынке, а ведь именно они определяют то, что будет продаваться в их магазинах, а что нет. Без их согласия и поддержки продажи любого устройства обречены на неудачу. Не будучи игроком данного рынка, Apple не имеет никаких рычагов воздействия на операторов, даже если бы ей удалось выпустить поистине революционный продукт, ничего бы не изменилось: без поддержки операторов его просто будет негде купить. Поэтому сотрудничество с Motorola — это «входной билет» на операторский рынок. У Motorola налажены взаимоотношения со всеми игроками рынка, компания может продавать значимые объемы телефонов и при этом заинтересована в сотрудничестве с Apple.
Вклад в проект со стороны Apple — доступ к магазину iTunes и музыке, соответственно телефон должен быть музыкальным. В Motorola должны создать оболочку устройства, отвечать за каналы распространения, в Apple — сосредоточиться на музыкальной части, интеграции с iTunes.
Для Зандера соглашение с Apple сродни «манне небесной», это та «изюминка», которую так любят акционеры и за которую хватается пресса. Зандеру важно показать, что именно в связке с ним Motorola начинает активно двигаться в правильном направлении, приобретает новых партнеров, расширяет продуктовый ряд. Строго говоря, сотрудничество нужно обеим компаниям и не известно еще, кому больше. Ведь Apple, а точнее Стив Джобс, известный своими жесткими методами ведения бизнеса, повальной секретностью относительно будущих продуктов, идет на поводу у Зандера и позволяет анонсировать сотрудничество компаний намного раньше, чем оно принесет какие-либо плоды. Пожалуй, впервые за всю историю Apple компания объявляет о своих намерениях за год до их практической реализации. Под давлением Зандера совместный пресс-релиз компаний о сотрудничестве выходит 26 июля 2004 года. Ни о каких конкретных шагах, кроме создания ряда моделей для американского рынка, компании не договорились. Это своего рода джентльменское соглашение, в котором Стив Джобс полагается на то, что его партнерам успешный продукт необходим не меньше, чем ему. Пресс-релиз звучит сухо: «Motorola и Apple объявляют о партнерстве во имя обеспечения миллионов меломанов возможностью скачивать песни из музыкального магазина iTunes на телефоны Motorola следующего поколения через USB или Bluetooth. В Apple создадут новый музыкальный плеер iTunes для телефонов, a Motorola сделает его стандартным музыкальным приложением на всех музыкальных телефонах для массового рынка, выход которых ожидаются в первой половине следующего года».
Motorola, Inc. and Apple® today announced they are partnering to enable millions of music lovers to transfer their favorite songs from the i Tunes® jukebox on their PC or Mac®, including songs from the iTunes Music Store, to Motorola's next-generation «always with you» mobile handsets, via a USB or Bluetooth connection. Apple will create a new iTunes mobile music player, which Motorola will make the standard music application on all their mass-market music phones, expected to be available in the first half of next year.
Рынок сходит с ума, акции Apple устремляются вверх, слухи о том, каким будет телефон от Apple, множатся. Все верят, что это будет нечто необычное — компания привыкла удивлять своих потребителей. Поклонники Apple начинают рисовать варианты такого телефона, недостатка в изображениях нет. Но никто не смог угадать, что именно покажут годом позднее, каков будет первый телефон, созданный Apple вместе с Motorola.
Трудно представить, как Стив Джобс дал согласие на то, что Motorola обнародует намерения компаний за год до их воплощения. Это не стиль Джобса, не стиль Apple. В его манере — неожиданно показать устройство, которое никто не ждет либо ждет, но не в том виде, как его приготовила Apple. Неожиданность, которая поражает и привлекает. Наверное, Джобсу было тяжело переступить через свои принципы и убеждения, но потенциальный выигрыш сулил во много раз превзойти потери — и он решился.
В начале июля 2004 года у компаний есть только принципиальное соглашение о сотрудничестве. Первое общение представителей Apple и Motorola показывает, насколько разные у них корпоративные культуры, подходы к бизнесу и, как следствие, к продуктам. В Apple уже знают о модели RAZR, но это не музыкальная модель, и встраивать в нее iTunes Motorola отказывается. Джеффри Фрост понимает, что для максимального использования возможностей Apple и силы этой марки необходимо создание отдельной линейки продуктов (позднее эта линейка и получит имя ROKR). Совместная работа начинается с первого музыкального телефона от Motorola — Е398. В нем два динамика, что необычно для рынка того времени, подсветка в такт музыке, хорошие наушники в комплекте и огромный потенциал на рынке. Отличная, но уже представленная рынку модель. Это не очень нравится Apple. Джобсу хочется видеть нечто новое, способное поразить публику. Е398 не имеет шансов на фурор, и все это понимают.
Motorola, повторяем, интересна известность и сила бренда Apple, последней же нужен выход на американских операторов — и Джобс в конце концов соглашается на условия партнеров. Начинается работа по созданию плеера iTunes на Motorola Е398, обсуждаются последующие продукты, но в Motorola не могут описать линейку ROKR: компания сама не знает, что и когда появится в ее портфолио; планы изменяются еженедельно. Motorola предлагают работать по принципу: давайте сделаем плеер iTunes, а позднее
