генерал со стягом, то уже внушительно. Можно создавать новую реальность. И других в нее, в реальность, встраивать. Колоннами по четыре. Пойдут, ещё как пойдут, поскольку человеку нужна в жизни цель. История знает много примеров, когда выдуманная реальность теснила реальность натуральную. Порой они переплетались, осуществляли взаимопроникновение, что обыкновенно кончалось кровопролитием соответствующего масштаба, иногда локального, иногда же и мирового. Но если искусственная реальность огораживает себя достаточно крепкими границами и не претендует на одержание победы во всемирном масштабе, то жить в ней можно долго и счастливо безо всякого одержания. Нужно только различать момент перехода из реальности в реальность и вести себя адекватно. В реальности сырьевой державы заниматься нефтью и газом, в реальности же звенящих кедров, естественно, звенеть. Главное - не перепутать. Звенеть в реальности сырьевой державы крайне нежелательно.
Счастлив человек, обретший братьев и сестёр по реальности! Во дни сомнений, во дни тягостных раздумий, когда индивидуалист отбрасывает Достоевского и сносит 'Варкрафт', после чего ищет мыло подушистее и веревку покрепче, человек коллективный обязан рассчитывать на поддержку и словом, и делом. Его всегда можно занять не обязательно благодарной, но вечно необходимой работой, а работа есть лучшее лекарство от депрессии, апатии и потери аппетита. Дадут брошюрок пачку и выпустят парами пропагандировать Единственно Верное Учение - уже легчает. Или велят изготовить транспарант, а затем постоять с ним в каком-нибудь стратегически важном месте - так чувствуешь себя просто на передовой. Или на (в) богатырской заставе. Полученные же при этом синяки и шишки следует рассматривать как лечебные, исцеляющие человека от хандры и приближающие его к раю, нирване или Полному Слиянию С Космическим Разумом.
Андрей Себрант ("Яндекс") о том, как удержать посетителей
Автор: АНДРЕЙ СЕБРАНТ
Запись доклада 'Незаслуженно забытый Churn Rate', с которым Андрей Себрант выступил на конференции User Experience Russia 2010.
В прошлом году на этой же конференции я рассказывал о роли маркетинговых экспериментов в работе юзабилистов и о тандеме юзабилистов и маркетологов в 'Яндексе'. Там было много слайдов с разными кейсами. Один из них содержал график, на котором было показано, как 'утекают' пользователи одного из наших продуктов - 'Яндекс.Бара'. На графике было показано, как от месяца к месяцу в зависимости от того, в какой месяц какая версия была установлена, падает доля пользователей.
Показав этот график, я всего лишь сказал, что сейчас кроме стандартных метрик всё важнее становится churn rate - метрика, обратная времени 'жизни' пользователя на сервисе. Попробую сейчас рассказывать вам историю вокруг этой частной метрики.
Не стоит считать, что сегодня можно что-то придумать, завтра сделать и послезавтра стать миллионером. На самом деле то, что было придумано двадцать лет назад, доходит до какого-то воплощения через десять лет, и лишь ещё через десять лет становится бизнесом на миллиард.
Многие веб-разработчики полагают, что раз в их отрасли всё бурлит со страшной силой, то стоит опоздать на полчаса, и тебя выкинут из бизнеса. Это неправда. На самом деле бывают и долгие времена - на эту тему у меня есть очень яркий пример из истории поисковых машин.
Лет этак семь назад в 'Яндексе' не всегда успевали вовремя доставить нужное количество серверов. Сейчас с нашими дата-центрами таких проблем уже нет. Но тогда были, и мы выяснили, что если время отклика (то есть время отрисовки страницы с результатами поиска) увеличится на 200 миллисекунд (это пятая доля секунды), то через несколько месяцев пользователи начинают реже обращаться к сервису. Часть пользователей покидает сервис - часть б
Если мы сравниваем пятую долю секунды с периодом наблюдения, за который что-то скажется на пользователе, получается разница в миллионы раз. Занятно, что информацию о миллисекундах мы всегда держим в голове, а про то, что что-то изменившееся сейчас может дать долговременный эффект через время в биллион раз большее, забываем. А на самом деле это очень важно.
Поэтому я хочу рассказать про долгосрочные эффекты. Одно еще очень важное слово, которое фигурировало в первой части - это лояльность. А лояльность - это долговременные отношения. Лояльность - это не сиюминутный восторг, который часто видно на фокус-группах ('ух какая классная фишка!'). Та фишка, которая первые пятнадцать секунд вызывает сиюминутный восторг, через пять дней может начать вызывать сильно негативную реакцию.
Очень часто такие же вещи происходят с тестированием. Одно дело тестировать сиюминутные реакции и делать на основе их долгосрочные выводы. Другое дело - следить за лояльностью пользователей. И вот здесь сhurn rate (который далеко не интернетовское и современное изобретение, а давным-давно известный метод, изобретенный еще в докомпьютерные времена) становится очень и очень важен.
Почему сейчас я говорю о churn rate, связанным именно с залогиненными сервисами? Конечно, можно измерять статистику своих пользователей, применяя более привычные, массовые, универсальные методы. Однако пользоваться ими на длинных временах сейчас невозможно. Cookie живут все меньше, 'кук' на пользователей все больше, cookie все реже становятся способом пометить человека надолго, чтобы за ним следить. Это плохая новость.
Есть и хорошая. Сервисы с регистрацией все больше распространяются, все больше людей относительно спокойно относится к тому, чтобы пройти этот процесс. Особенно если сервисом планируется пользоваться долго, и для регистрации не нужно заполнять длинную анкету.
Получается, что всё больше людей имеют аккаунты на ваших сервисах. Плюс - сечас можно использовать открытую авторизацию на сторонних сервисах, где ещё у большего числа пользователей есть учётные записи. Ну и самое главное - то, что маркетологи (а я твердо убежден, что маркетологи и юзабилисты - это единая команда) всё лучше понимают, что они работаю с людьми.
Задача маркетолога в интернете - такая же как и в любом другом оффлайновом бизнесе. Это обеспечить любовь, и желательно долгосрочную, людей к тому сервису, который они продвигают. Это совсем не то же, что называется 'залить трафика'. 'Заливать трафик' - это такой отголосок той эпохи, когда об успешности сервиса судили по его позиции в рейтинге 'Рамблера'. Сейчас последнее далеко не так актуально.
Я почти не знаю людей, которые гордились бы тем, что они имеют высокие позиции в рейтинге 'Рамблера'. Зато люди, которые говорят 'моя задача как маркетолога налить больше трафика на сайт', продолжают встречаться - спасибо оптимизаторам. К счастью, это тоже становится все более редким явлением.
Формальных определений churn rate, о котором хочу рассказывать, много. Они все примерно одинаковые и сводятся к тому, что это отношение числа клиентов (подчеркиваю, что речь всегда идет именно о живых людях), которые на данный момент сервису сказали 'пока', по отношению к числу, тех, кто пользовался сервисом за этот период.
Это тот самый отток пользователей, который, вообще говоря, присущ традиционным сервисам с подпиской. Мобильные операторы, к примеру, об этом говорить не любят - как и о любой отрицательной метрике. Даже если churn rate уменьшился, этим хвалиться стесняются - видно, что люди все-таки уходят. И очень важно понять почему. Как они уходят?
Когда смотришь на динамику какого-нибудь сервиса, иногда видишь катастрофическую картинку (я привожу пример в линейном масштабе). Прошло больше месяца, и мы потеряли больше половины пользователей из тех, которых привели рекламные компании, и люди продолжают разбегаться.
На самом деле не нужно пугаться - нужно это прогнозировать. Для начала нарисовать все в логарифмическом масштабе. Если это нарисовать в полулогарифмическом масштабе (то есть оставить линейной шкалу времени) и здесь единицы (либо недели, либо месяцы), получится 'длинное время'.
