намеченной цели.
Я знаю, что все сказанное может показаться вам лишь теоретическими рассуждениями. Но они проверены на моем личном опыте. В доказательство я приведу пример из жизни собственной семьи.
История Ханы
Недавно ко мне пришла моя дочь Хана со своей бизнес-идеей. Она интересуется вопросами благотворительности и, изучив положение дел в этой области, поняла, что большинство благотворительных организаций создается людьми, которых действительно беспокоит какая-то проблема, будь то жестокое обращение с детьми, бедность, СПИД в Африке или аутизм. Однако создание благотворительной организации по сути не отличается от учреждения любой другой структуры (как коммерческой, так и некоммерческой), потому что общие принципы функционирования одинаковы. У нее тоже есть свои «клиенты», которым она должна предоставлять услуги. Единственная разница в том, что получаемая прибыль возвращается в организацию, а не распределяется по акционерам или другим причастным к делу, как в коммерческих структурах.
Неважно, что я собираюсь делать: строить деревню в Пакистане или бороться против жестокого обращения с детьми. В любом случае мне надо зарегистрировать компанию, привлечь внимание людей к своей деятельности, нанять персонал и платить сотрудникам заработную плату. Персонал должен оказывать определенные услуги, а это требует затрат. Мне придется искать средства и привлекать капитал. Я должен буду выступать с презентациями в организациях и перед состоятельными людьми. Как и в любом другом бизнесе, здесь есть дебет и кредит. Если у меня окажется недостаточно поступлений и слишком много трат, я в конце концов разорюсь.
К сожалению, люди, создающие благотворительные организации и управляющие ими, часто не воспринимают их как бизнес. У них просто мозги по-другому устроены или иное видение мира. Более того, отношение к благотворительности как к бизнесу им не нравится.
Изучив ситуацию, Хана предложила: «Папа, почему бы нам не создать бизнес, который поможет благотворительным организациям повысить эффективность?»
В Великобритании действует около 100 тысяч благотворительных организаций. У нашей семьи есть фонд, цель которого – помогать людям, не способным помочь себе. И если мы поможем повысить эффективность благотворительных организаций, то косвенно окажем услугу тысячам нуждающихся людей. Идея дочери мне понравилась: она в полной мере соответствовала моим убеждениям.
Как я уже сказал, Хана провела исследование сектора и выяснила, как мы могли бы измерять эффективность благотворительных организаций, разбираться в их услугах и определять затраты. Она также изучила другие компании, помогающие благотворительным организациям, рассмотрела разные варианты предоставления услуг и выставления счетов – как по подписке, так и в виде разовых консультаций.
Чтобы разобраться в этом более глубоко, мы решили найти человека, хорошо знающего эту сферу деятельности изнутри, и за 350 фунтов разместили объявление в онлайновой службе поиска кандидатов. В конце концов мы нашли специалиста с магистерским дипломом Лондонской школы экономики, со специализацией в области гуманитарных наук и отличным опытом работы в интересующем нас секторе. Мы пригласили эту женщину на должность консультанта. Я сказал ей: «Ваша цель – рассказать нам, почему, по вашему мнению, наша идея
Хана показала результаты итогового анализа. Она была явно расстроена, потому что до этого испытывала энтузиазм по поводу своей новой идеи и очень усердно над ней работала. Когда она пояснила мне, что означают результаты ее исследования, то удивилась, увидев ухмылку на моем лице. Я был очень доволен. Она сказала: «Отец, я обескуражена. Я ведь сказала тебе: я упорно трудилась два месяца и выяснила в итоге, что моя идея не сработает. Я думала, ты будешь озадачен и разочаруешься во мне». На это я сообщил ей, что испытываю прямо противоположные эмоции: «Я безумно рад! Проделанное тобой исследование – это фантастика. Благодаря ему я только что сэкономил месяц времени и оплату гонорара консультанта, да вдобавок, скорее всего, около 500 тысяч фунтов инвестиций в бизнес, услуги которого, как ты выяснила бы через девять месяцев, никому не нужны. Поэтому на самом деле мы с тобой в выигрыше». Во время своего исследования Хана узнала, что правительство продвигает концепцию социального предпринимательства, для чего создало фонд, распределяющий 600 миллионов фунтов среди социальных предпринимателей и компаний, помогающих им. Она рассказала мне, что знает множество людей с идеями социального предпринимательского бизнеса. Проблема в том, что они творческие и прогрессивно мыслящие люди, но не представляют себе, как самореализоваться и превратить свои задумки в бизнес- предложение, с которым можно было бы отправиться в государственное учреждение и получить средства. С другой стороны, институциональные фонды, имеющие достаточно много средств, по своей природе довольно безлики, и поэтому к ним редко обращаются те, кому они могли бы помочь. У них денег куры не клюют, но они не знают, где найти людей с отличными идеями. А у нас есть люди с великолепными предложениями, не имеющие возможности довести их до ума.
Теперь Хана захотела создать бизнес, позволяющий объединить эти две составляющие: использовать навыки работы в сфере прямого частного инвестирования, полученные в Hamilton Bradshaw, для помощи социальным предпринимателям, провести их через лабиринты системы, чтобы они смогли выступить в соответствующем фонде с безупречной презентацией, а также свести их с нужными государственными институтами.
Я подумал:
Досконально разберитесь во всех аспектах продаж
С какими проблемами вы можете столкнуться на завершающем этапе? Лично я, когда мне становится ясно, что бизнес-идея вполне приемлема для углубленного анализа, часто сталкиваюсь с тем, что предлагающий ее предприниматель не продумал должным образом механизм вывода своего товара или услуги на рынок.
У вас может быть лучшая идея в мире: все люди на своих местах, цифры сходятся, вы получаете выгоду и знаете, что ваша идея экономически прибыльна – все расчеты показывают, что она сработает. Но если вам не удастся вывести ее на рынок, ничего не выйдет.
Если кто-то расхваливает мне свою идею, я сначала подвергаю ее пятиминутному тесту. Если после этого она мне кажется разумной и интересной, я спрашиваю собеседника: «Где вы собираетесь этим заниматься? Сколько это будет стоить?» Еще за пять минут я могу выяснить остальные интересующие меня подробности. Такая оперативность объясняется тем, что я сосредоточиваюсь только на главном: на данный момент другие детали меня не интересуют. Следующий вопрос будет такой: «Как вы собираетесь выводить ее на рынок?» Если предприниматель не сможет ответить на него, я критично отнесусь к его задумке. Великих идей тысячи, но, если маркетинговый план слабый, вам придется бороться за выживание.
Я нередко слышу довольно расплывчатое объяснение: «Я планирую привлечь компанию, предоставляющую PR-услуги… Я найму специалиста по продажам». Это, мягко говоря, неоптимальный вариант. Пока вы все не проработаете сами, я в дело не войду. Мне необходима конкретика: «Я обсудил это на сайте» или «Я протестировал это в социальных медиа. Поискал в Интернете и понял, что вряд ли кто-то еще этим занимается. Я просчитал, во сколько мне обойдется маркетинг; определил плату за клик. Мне сказали, что если я обеспечу определенное число заходов на сайт, то окажусь в выигрыше».
Есть и другой вариант: претендент переговорил с дистрибьютором, который сообщил, что, если тот сможет поставить ему свой продукт по определенной цене, сделка состоится. Мне нужно выяснить, в какой мере мой собеседник во всем разобрался. Я хочу знать, что он осознаёт стоящие перед ним вызовы.
