необратимую тенденцию к оттоку, поэтому совершенно необходимо отвести для планирования достаточный отрезок времени в период, когда Вы, возможно, менее заняты текущей хозяйственной деятельностью. Вероятно, лучшим временем для планирования при создании нового предприятия является время, предшествующее началу деятельности!
Ранее, в разделах 1 и 2, мы вели разговор о жизненном цикле применительно к личной карьере. Анализ и описание такого же рода может быть использован применительно к отдельному товару или услуге, к предприятию, к определенному рынку либо к экономике в целом.
Основные элементы остаются неизменными – это начальная фаза (то, что характерно для Вашего теперешнего положения), которая характеризуется большими затратами времени на запуск и изучение действительного положения вещей; за ней следует фаза внедрения, характеризующаяся увеличением затрат времени на производство и реализацию (продажи); следующая фаза носит название фазы роста – ей свойствен быстрый рост производства и объема реализации; наконец, наступает фаза, когда товары, рынки, хозяйствующие единицы подступают к порогу естественных пределов своих возможностей и достигают фазы насыщения, которая может оказаться лишь короткой прелюдией к новой фазе роста или продолжительному периоду зрелости. Со временем внешние тенденции, такие, как изменение распределения сил на рынке, приведут к дальнейшему развитию и модификации, являющимися непосредственным следствием рыночных изменений, и наконец наступает завершающая фаза спада (в зависимости от внешних обстоятельств более или менее мягкого).
После того, как Ваше предприятие начало функционировать (Вы начали свое дело) и Вы чувствуете, что Ваша предпринимательская деятельность достаточно успешна, самое время задуматься о том, как избежать спада: путем поиска новых потребителей для существующего товара либо новых товаров для существующих потребителей (или того и другого).
Как видно из приведенного на рис. 4.1 графика, в начальный период деятельности предприятия Вы находитесь на низкой и плоской левой части кривой. Ваши потребности и непосредственные задачи отличаются от тех, которые появятся по мере того, как Вы будете подниматься к вершине кривой. Однако Вам необходимо предусмотреть требования, которые появятся на последующей стадии, поскольку они могут ударить по Вам и потребовать незамедлительных действий. Кроме того, если Вы уже имеете представление о том, какие именно ресурсы потребуются через некоторое время, у Вас есть возможность оказать определенное влияние на принимаемые в настоящее время решения относительно размеров и сроков предстоящих инвестиций. То же самое может быть сказано и об отдельном товаре или услуге. Необходимо постоянно помнить обо всем сказанном выше: и внедряя новые товары, и тогда, когда они будут находиться на какой-либо из стадий своего жизненного цикла, – взглянув на свои товары глазами возможных потребителей. Как видно из формы кривой, важно тщательно оценить применяемую шкалу времени, одновременно учитывая и то, как быстро и в каком направлении могут измениться вкусы потребителей.
Итак, только что сказанное вновь заставляет обратиться к STEP-анализу, описанному в разделе 1, и с пристрастием оценить сильные и слабые стороны нового предприятия, которое Вы намереваетесь внедрить в неуправляемое внешнее окружение.
Задание 4.1. STEP, SWOT и оценка продаж
1. Определите те внешние социальные, технологические, экономические и политические факторы, которые могут оказать непосредственное влияние на деятельность нового предприятия на протяжении первых 18 месяцев. В частности, рассмотрите их влияние на жизненный цикл бизнеса и жизненный цикл внедряемого товара. Попытайтесь определить, каким образом на деятельность нового предприятия могут повлиять различные взаимосвязи названных факторов. С этой целью составьте список, в котором будут перечислены основные факторы и возможное их влияние как на Рынок (то есть потребителей и конкурентов), так и на Ваше Предприятие.
2. Теперь рассмотрите, насколько Ваше предприятие готово к тому, чтобы воспользоваться благоприятными возможностями, с одной стороны, и противостоять возможным угрозам, с другой стороны, т. е. проведите SWOT-анализ, аналогичный проведенному в разделе2, с той лишь разницей, что теперь центр тяжести будет перенесен как на имеющиеся у Вас в настоящее время возможности и ресурсы, так и на существующие требования того рынка, на который Вы собираетесь проникнуть.
3. В свете нового представления STEP-факторов и SWOT-анализа следует пересмотреть оценку, данную ранее основным потребителям, объемам продаж и структуре цены. Следует также принять во внимание и положение товара либо услуги с позиций их жизненного цикла – фазы роста, краткой фазы насыщения, или зрелости и спада.
Возможно, Вы заметили, что некоторые тенденции, выявленные при анализе STEP-факторов, можно рассматривать как цикличные либо волнообразные, поскольку их влияние то усиливается, то спадает. Наиболее наглядным примером являются различные сезонные влияния, связанные непосредственно с погодой и/или временем года. То, что зима сменяется весной, а лето – осенью, имеет значение не только для фермеров. Значительная часть розничной торговли, а также сферы услуг, связанной с организацией активного досуга, испытывает достаточно сильное и регулярное изменение деятельности в зависимости от времени года. Расширяя этот круг, можно включить в него предприятия, которые связаны с названными выше отраслями, как с клиентами – это отдельные сферы производства, транспорт, реклама, строительство и т. д. Другим фактором, влияние которого распределяется во времени, является фактор демографический, характеризующий распределение населения по возрастным группам. Например, окончание второй мировой войны (1940–1945) во многих странах, вследствие возвращения солдат домой, характеризовалось всплеском рождаемости. Демографы дали этому феномену название «baby-boom» (бэби-бум).
Существует экономический закон, в соответствии с которым достижение определенного уровня экономического развития, связанное с получением определенного уровня доходов (т. е. с появлением у людей денежных средств, которые можно потратить на что-то помимо покрытия всех жизненно необходимых затрат) сопровождается возрастающим уровнем потребления более дорогих продуктов питания, а с другой стороны, снижением средних размеров семьи. Часто рост благосостояния сопровождается повышением внимания к здоровью и гигиене. В результате наложения демографических и экономических факторов мы имеем пики и спады рождаемости, увеличение более молодой части взрослого населения и одновременное увеличение продолжительности жизни, следовательно, рост части населения старшего возраста. Все названные тенденции в совокупности приводят к изменениям уровней потребления и экономической активности.
Если добавить влияние внешней торговли, поистине непредсказуемый эффект госбюджетов и принимаемых правительством программ, несложно увидеть, что большая часть предприятий, стремящихся адаптироваться к сложному и динамичному внешним окружением, пытается исходить из какой-то модели жизненного цикла, однако такая модель чаще всего оказывается абсолютно непредсказуемой с позиций долгосрочного планирования.
После выполнения задания 4.1 Вам станет ясно, почему следует иметь представление не только о жизненном цикле бизнеса в целом, но и о жизненном цикле предлагаемого товара. Сезонные и демографические изменения оказывают существенное влияние на уровень потребления многих товаров. Кроме этого, потребности потребителей в конкретном товаре или услуге подвержены таким влияниям, как изменение вкусов и изменение технологий. Все это, разумеется, существенно усложняет планирование как будущих доходов, так и затрат. Кроме того, сказанное подчеркивает большое значение своевременной качественной информации, особенно для тех, кто, как и Вы, ежедневно оказывается перед необходимостью иметь достаточно определенные суждения относительно влияния возможных изменений как общих экономических тенденций, так и поведения потребителей.
Ввиду такого непостоянства тот факт, что многие новые предприятия терпят неудачу либо не оправдывают ожиданий своих владельцев, не вызывает удивления. В целом можно отметить, что наиболее сложным для нового предприятия периодом оказывается начальный период деятельности, охватывающий первые 18 месяцев жизненного цикла предприятия. Однако те предприятия, которые занимаются планированием и могут предусмотреть возможные «оттоки» и «отливы» в своей деятельности, имеют
