конкурентоспособность). Поэтому прежде чем фактически открывать свое дело, целесообразно просмотреть, много ли нового Вы узнали к настоящему времени.
Задание 2.8
На основании проведенного Вами исследования своих потребителей и конкурентов выполните SWOT- анализ Вашего делового предложения.
Маркетинговая стратегия и определение ресурсов
В конечном итоге, на основе собранной информации предприниматель выходит на рынок:
– с определённой продукцией,
– предлагая её по определённой цене,
– в определённом месте
– используя определённые методы продвижения.
Развернутый ответ за вопрос, вынесенный в заголовок, называют маркетинговой стратегией. Маркетинговая стратегия должна затрагивать как минимум эти четыре пункта. Практика показывает, что при разработке маркетинговой стратегии всего лишь 1 процент составляет вдохновение и 99 процентов – работа.
На рис. 3.1 показаны основные компоненты маркетинговой стратегии, по которым составляются прогнозы объёма продаж. Сочетание этих компонентов (Глос. Маркет: Маркетинговая смесь) принято называть маркетинговой смесью (Анализ показанных компонентов позволяет сделать ряд предположений о том, какие перспективы имеет бизнес).
Конкретное сочетание таких составляющих, как продукт, его продвижение, место (каналы доставки потребителю) и цена, варьируется в зависимости от типа бизнеса. Так, розничная торговля целиком и полностью зависит от места и цены плюс, что весьма немаловажно, от продвижения товара на рынке. Сфера обслуживания в некоторых случаях находится в большой зависимости от своего местоположения, а в других нет. Отрасли производства могут быть менее зависимы от своего местоположения, но они всецело зависят от типа выпускаемого продукта.
Какой бы продукт или услугу Вы не предлагали, как правило, на рынке всегда найдется альтернатива Вашему предложению. Как мы уже упоминали, Вы должны четко представлять себе конкуренцию, которая Вас ожидает. Поэтому очень важно смотреть на продукт не глазами человека, его продающего, а глазами человека, который может его купить, или не купить. Иначе говоря, необходимо оценить выгоды, которые получит покупатель. Рекомендуется также включить в состав продукта так называемый дополнительный продукт, т. е. то, что потребитель получает, ничего не доплачивая, в дополнение к собственно продукту – например, предлагается бесплатная доставка громоздких изделий, сборка, установка, гарантия, консультации по «горячей линии» и т. п.
Контрольный список 1.1
Сейчас самое время немножко отойти от предлагаемого Вами продукта, независимо от того, является ли он товаром или услугой, и посмотреть, насколько он привлекателен для покупателя. Заготовьте лист бумаги и ответьте на следующие вопросы:
1. Каково положение Вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам?
2. Продается ли он при более выгодных условиях, нежели чем конкурирующие продукты?
3. Как покупатель оценивает его качество?
4. Получает ли покупатель четкую реальную выгоду от покупки и использования товара?
5. Насколько товар доступен? Требуется ли его постоянная допоставка, или же он залеживается?
6. Как он выглядит?
7. Красиво и удобно ли он упакован?
8. Может ли продукт быть легко перепродан?
9. Надежен ли он?
10. Доступен ли он только в местных масштабах или же он широко распространен?
После того как Вы положительно ответили на перечисленные выше вопросы, Вы можете решать проблемы продвижения товара и его цены. Как правило, молодым предприятиям следует чаще занижать цену товара или услуг, нежели ее завышать. К сожалению, многие компании разоряются, так и не успев осознать эту необходимость. Безусловно, как мы увидим ниже, цена очень важна, но порой она не так уж и важна для покупателя, как Вы об этом думаете. Помните, что Вы будете поставлять товар или услугу на узкий сегмент рынка, для которого наиболее приемлемы характеристики Вашего товара. Вы не конкурируете с «монстрами» – массовыми производителями, способными удерживать цену на сравнительно невысоком уровне. Тем мелким предприятиям, которые ранее попытались сделать это, приходилось очень трудно. Многим это не удалось, и их число резко сократилось. К примеру, это небольшие бакалейные лавочки, которые продают свои товары в той зоне, которая легко обслуживается большим супермаркетом. Тем не менее, некоторым удалось выстоять за счет того, что они предлагали услуги, которые не могли предложить многие конкуренты. Например, торговля поздней ночью или доставка товара на дом.
С помощью следующего задания опишите, что Вы предлагаете рынку.
Задание 3.1
1. Напишите два-три предложения, описывающих Ваш продукт/услугу. Постарайтесь быть лаконичным и сделать описание с учетом Вашего покупателя.
2. Перечислите две-три особенности, которые, на Ваш взгляд, помогут Вам выдержать конкуренцию и сделают Ваш товар привлекательным для покупателя.
3. Перечислите удобства и выгоду, которые покупатели получат от использования Вашего товара/услуги.
Продолжайте задавать себе вопрос: «Что это дает покупателю?» Всегда очень соблазнительно писать о том, что Вы делаете, а не о том, почему люди должны покупать Ваш товар или услугу. Постоянный учет потребностей покупателей вот тот путь, который помогает привлекать покупателей и общаться с ними.
Одна из самых распространенных ошибок – это то, что продвижение товара на рынке и рекламу многие считают одной и той же вещью, тогда как это вещи разные. Более правильно будет сказать, что продвижение эквивалентно связи с вашими покупателями. Простой пример: у вас магазин канцелярских принадлежностей.
Приглядимся повнимательнее к Вашей вывеске. Так ли она привлекает внимание, как она может привлекать? Все ли у вас эстетично, живо и аккуратно или же безвкусно и непривлекательно? Правильно ли сделаны надписи? Не в смысле написания или красоты, а в смысле того послания, которые они в себе несут. Ключ в постоянном самотестировании «Действительно ли я делаю все таким образом, что это позитивно воспринимается покупателями, что это в будущем увеличит объем продаж?» Все, начиная с упаковки до ответа на телефонный звонок (или телефонный звонок покупателю с просьбой об оплате!), попадает под термин «продвижение».
С другой стороны, Все эти действия подпадают также под термин «создание имиджа» как для мелкого бизнеса, так и для крупного. Создать хороший имидж компании очень сложно, но часто это не так уж и дорого, как кому-то это может показаться. Один из наиболее верных путей – регулярное предоставление сообщений о Вашем бизнесе в местной печати или по местному радио. Пресс-релиз на одну страничку (о новом продукте, начале Вашего дела или о других конкретных событиях), написанный доступным языком, улучшенный, к примеру, фотографией, может сделать Ваше имя известным общественности или покупателям. Но Вам нужно еще этот пресс-релиз сделать. Журналисты сами не придут к вам. Безусловно, созданию хорошего имиджа компании будет способствовать предложение услуг, хорошая продукция, желание в полной мере услужить Вашим покупателям. Мы сейчас взглянем на некоторые ключевые области, в которых Ваш выбор оказывает очень важное влияние на объем продаж.
