Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

• дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отбирается на коммерческой основе с учетом определенных социально-демографических характеристик. Проблема этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опросный лист незаполненным невозможно. Таким образом, складывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных;

• ТВ-метр {people meter). Электронный прибор, связанный с телевизором, пультом и телефонной линией. Для того чтобы включить телевизор или переключить канал, телезритель должен ввести персональный код. Данные фиксируются и по телефонной линии отправляются в центр сбора данных.

3.Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:

• телевидение:

• ТВ-метр;

• телефонный опрос;

• самозаполняемый опросник;

• дневниковая панель;

• радио:

• телефонный опрос;

• самозаполняемый опросник и электронная система замера (действует по принципу ТВ-метра, фиксирует, на какую частоту настроен радиоприемник и находится ли индивид в пределах слышимости);

• пресса:

• самозаполняемый опросник;

• индивидуальные интервью;

• телефонные опросы.

4. Рынок медиаисследований в России начал развиваться после 1990 г.

36. Показатели эффективности размещения рекламы

1. Эффективность размещения рекламы в том или ином медиа- средстве можно определить с помощью ряда показателей.

Показатели эффективности размещения рекламы на телевидении:

•прогнозы эффективности телевизионных средств:

• прогноз рейтинга временного интервала телеканала (аудитория канала в определенное время / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале);

•прогнозы эффективности рекламной кампании:

• оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);

• оценочная аудитория рекламной кампании (количество индивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории

телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);

• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);

• суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании);

• прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):

• Conversion Index или индекс соответствия GRP (вся целевая аудитория / GRP x 100);

• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории);

• прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:

. прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая аудитория, тыс. чел.);

• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).

2. Показатели эффективности размещения рекламы на радио

практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:

• прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);

• прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория радиостанции).

3. Прогнозы эффективности использования печатных изданий:

• прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);

• прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой в рекламной кампании);

• AIR – средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);

• Affinity Index – индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);

• ARI – коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).

4. Прогнозы эффективности использования наружной рекламы

рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие – замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russian PR Group) на такие категории, как:

• пешеходы;

• общественный транспорт;

• легковой транспорт;

• грузовой транспорт.

Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.

37. Позиционирование в рекламе

1. Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования: • макромодель;

• мезомодель;

• микромодель.

2.Макромодель позиционирования марки X – YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:

•как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

• центровое позиционирование – . марка представляется как средний продукт