Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

спонсора. Каждый раз, когда один и тот же человек играет в ту же самую игру, частота его контакта с брендом (или встроенным рекламным сообщением) растет. Чем она больше, тем больше шансов запомнить бренд. Когда игрок проигрывает, «его эго ущемляется и протестует», как сказали бы психологи. Он или она наверняка вернутся 3—5 раз, чтобы добиться победы. Самый активный участник «U5: тайна трех океанов» за месяц сыграл 174 раза и 70 раз сумел улучшить свой рейтинг (играл в общей сложности 61 час).

Узнаваемость бренда и осведомленность аудитории можно повысить даже в «горячий» предновогодний период, когда каналы коммуникации перегружены рекламными предложениями. Поздравительная открытка рекламного агентства Enlighten не только не затерялась в суете среди миллионов других открыток, но привлекла внимание 50 000 посетителей, среди которых были и клиенты, и представители прессы. Помимо них об агентстве узнали многие потенциальные заказчики, и в итоге пять известных мировых брендов заключили с агентством контракты на обслуживание.

Что же они сделали? Они предположили, что в преддверии праздников невозможно посетить все презентации и вечеринки, и создали «генератор вежливых отказов». Игроку на сайте предлагалось ответить на несколько вопросов (тип вечеринки, отношение к ее хозяину, тон письма и т.п.), после чего ему выдавался текст извинения, который можно было тут же послать пригласившему с отказом по «уважительной причине». Количество всевозможных комбинаций превышало 268 миллионов, поэтому многие возвращались к началу и переигрывали свои ответы, просто чтобы посмотреть, какое письмо еще может получиться. 20 000 извинительных писем было оправлено за три недели до Нового года (изначально агентство отправило 3000 ссылок на свой сервис).

Хорошей осведомленности можно также добиться, давая участникам возможность получать подсказки или дополнительную информацию, в которой заинтересованы игроки.

Мотивировать переходы на сайт рекламируемого бренда можно и так. В игре «Всходы и доходы» игроки проходили тест, определяющий их финансовый темперамент, и в зависимости от ответов получали рекомендации от управляющей компании «Уралсиб», какой паевой инвестиционный фонд выбрать. Кроме того, в случае победы на основе данных тестирования игрок получал пай от наиболее подходящего ему ПИФа. Разумеется, каждому было интересно, какой приз можно получить, и в итоге более 12% игроков перешли на сайт рекламодателя.

Промо-игра «Всходы и доходы»

Финансовая корпорация «Уралcиб» решила показать потенциальным клиентам процесс и выгоды инвестирования в ПИФы[14]в игровой форме. Основной фокус делался на ПИФы «Лукойл», которыми управляет компания.

В компании «Редкая марка» родилась идея пустить над полем рыночных возможностей вертолет, которым управлял игрок и прицельно сеял деньги. Игрок постоянно видел на борту вертолета логотип «Уралcиб», а поле игры было оформлено в новых корпоративных цветах. Таким образом, игра была частью общей кампании 2005 года по ребрендингу финансовой группы «Уралcиб». Попадая на землю, деньги тут же прорастали. Визуально, если деньги падали на участок с относительно низкой доходностью (золото, акции, валюта), то вырастала трава, а при попадании на участок с высокой доходностью (паевые инвестиционные фонды «Лукойл») – вырастали деревья.

Игрок наблюдал на приборной доске за процентными показателями доходности и рискованности вложения в конкретный участок и мог выбирать стратегию самостоятельно, вкладывая деньги на интересные ему участки поля. Когда у вертолета заканчивалось «топливо», то есть время игры, игрок видел результат посевной. И на следующем уровне мог скорректировать стратегию, чтобы получить больше денег. Первый уровень был «демо-версией», в него можно было играть без регистрации. После второго игрок мог пройти тест на свой финансовый темперамент и получить рекомендации, в какие ПИФы ему лучше всего инвестировать свои сбережения. Помимо обучающего момента мы постарались разнообразить игру и сделать ее развлекательной. Например, вороны клевали всходы, а на экране появлялась пояснительная надпись «Биржевые спекулянты „сбрасывают“ акции». Над полем иногда шел дождь и даже падал метеорит. А как подсказка на самых прибыльных участках стояла табличка «Чернозем!».

Игра была размещена в период показа популярного телешоу с бизнес-уклоном «Кандидат». На сайт шоу заходили, как правило, молодые специалисты и менеджеры разного уровня, которые смотрели ТНТ и интересовались подробностями, и могли сыграть в игру «Всходы и доходы». По данным TNS Gallup Media, средняя доля шоу «Кандидат» у целевой аудитории от 18 до 30 лет была 11%. Более 10 тысяч игроков получили представление об инвестировании в ПИФы (193 200 посетителей сайта шоу за тот же период). Заказчик получил базу из 1642 зарегистрированных пользователей, с которыми можно было продолжать строить отношения. Пятеро лучших игроков получили по 1 паю того фонда, который в наибольшей степени отражал их склонность к риску (согласно тесту «Проверьте ваш финансовый темперамент»). По окончании акции игра переместилась на корпоративный сайт управляющей компании «Уралcиб».

В чем измерить результат?

Один из ключевых элементов успешного маркетинга – вовремя вступить во взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать отношения, создавать основу для долгосрочного общения с клиентами. Игры – одно из эффективных средств создания таких отношений.

Кроме построения устойчивых взаимоотношений со всей аудиторией маркетинговые игры позволяют создавать отношения каждого игрока с брендом и управлять ими. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости бренда в цифры краткосрочных продаж – разумнее подсчитать пожизненную стоимость потребителя.

Игровые коммуникации – необычное средство общения с аудиторией, так что традиционные онлайновые методики определения показов/кликов/переходов здесь не годятся (хотя, если вы привыкли мерить результат в них, на сайте «Яндекс.Игрушки» CTR некоторых игр был выше 20%).

Компания-разработчик интерактивных игр YaYa, среди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использовать в качестве базового термин cost per time engaged, который рассчитывается как затраты рекламодателя, разделенные на общее количество игравших и на среднее время, проведенное за игрой одним игроком.

Рекламодателей действительно привлекает время игрового контакта – оно оказывается гораздо продолжительнее, чем при любом ином размещении рекламы. Например, средняя длительность игровой сессии в однопользовательских онлайновых играх – примерно полчаса, в мобильной игре – 11—19 минут. В многопользовательские игры 12% игроков готовы играть более 6 часов кряду.

При этом грамотно размещенная реклама не мешает играть и не воспринимается как помеха. Это тоже сказывается на эмоциональном восприятии рекламы, которому сейчас большие бренды уделяют очень пристальное внимание.

Результат логичнее всего измерять в критериях маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем.

Помимо этого стандартными отчетами предусмотрены следующие данные:

– сколько всего людей играло (и сколько играло активно);

– сколько людей прошло всю игру до конца;

– социально-демографический портрет аудитории;

– распределение аудитории игры по регионам (если акция проводилась для нескольких географических регионов);

– каково соотношение рекламных контактов (аудитория, которая была охвачена рекламной кампанией акции) к числу участников акции;

– сколько публикаций в СМИ вызвала акция.

Также можно провести качественный анализ как собственно аудитории, так и информации, полученной в ходе коммуникаций продукта (торговой марки, бренда) и аудитории.

Например, выявить наиболее часто задаваемые вопросы, касающиеся потребительских свойств и функций продукта. Понять отношение аудитории к такой формулировке маркетингового сообщения. Определить, какие свойства продукта вызывают наибольший интерес аудитории, а какие оказались незамеченными.