зависит стиль отдыха потребителя.
А вот, скажем, для пекарни, предлагающей фиксированный набор продуктов, возраст потребителя играет не самую важную роль. Рассмотрим еще несколько примеров критериев для сегментирования.
При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями.
• Психографический: стиль жизни, личные качества, социальное положение.
• Демографический: возраст, образование, доход.
• Географический: страна, регион.
• Поведенческие категории: потребительский стаж, выгода для потребителя, отношение и характер использования товара, реакция на товар потенциальных потребителей.
Однако стоит помнить, что приведенные выше примеры – классические критерии сегментирования. Для каждой компании набор критериев должен максимально соответствовать специфике ее деятельности и тем группам потребителей, с которыми она собирается работать.
Очевидно, что при сегментировании уместны количественные и процентные оценки. Приведем пример сегментации по возрастному критерию и критерию характера использования продукта. Например, среди покупателей мобильных телефонов 55% – молодые люди в возрасте от 16 до 32 лет, ведущие активный образ жизни; 5% – пожилые семейные пары, общающиеся со своими детьми; 15% – сорокалетние мужчины-холостяки, использующие мобильный для разговоров с коллегами по работе и клиентами, и т. д.
Классическая графическая модель, использующаяся при сегментировании, – круг, поделенный на сектора – сегменты. В каждом секторе указывается процент, дающий сегменту количественную оценку. Безусловно, любые другие графические изображения сегментирования также уместны.
Основное предназначение сегментации – предоставление количественной оценки рыночных тенденций и формирование наглядной картины взаимодействия компании с ключевыми группами потребителей. Сегментация позволяет расширять понимание рынка в целом, а также нужд и потребностей конкретных групп потребителей (в частности, чтобы затем более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями).
Стратегии взаимодействия с рынком
Когда сегментация рынка завершена, важно понять, с какими сегментами выгодно взаимодействовать. Существуют различные маркетинговые стратегии, которые подразумевают взаимодействие с различным количеством сегментов.
Существует три вида стратегий взаимодействия с рынком.
1. Единственный сегмент. Компания выбирает один сегмент и концентрирует свою деятельность на взаимодействии с потребителями внутри этого сегмента. Такая стратегия носит название «маркетинг ниши».
2. Несколько сегментов. Организация выбирает несколько сегментов, имеющих различные характеристики. Это более трудный вариант, поскольку компании необходимо одновременно учитывать потребности всех сегментов. Эта стратегия называется «дифференцированный маркетинг».
3. Полный охват рынка. Компания направляет свои усилия на развитие партнерских отношений со всем рынком в целом. Такая стратегия называется «недифференцированный маркетинг».
«Маркетинг ниши» хорош для маленьких компаний, ориентирующихся на маленькие (в смысле малого числа потребителей) сегменты. Обычно подобную стратегию используют молодые компании, поскольку работать сразу с несколькими сегментами для них достаточно сложно.
Это обусловливается маленькими объемами поставок продуктов, небольшим количеством активного персонала, сомнением покупателей по отношению к новой компании. Также «маркетинг ниши» распространен среди компаний, производящих эксклюзивные продукты для узкого круга потребителей. Так, например, ювелиры, кутюрье и другие мастера искусства нечасто производят большие объемы своих продуктов – товары и услуги, производимые подобными людьми и компаниями, стоят дорого в силу своей эксклюзивности и малых объемов производства, поэтому им выгодно работать с одним сегментом.
«Недифференцированный маркетинг» – подход, во многом противоположный «маркетингу ниши». Компании, избравшие своей стратегией «маркетинг ниши», получают свои бенефиты за счет эксклюзивности предоставляемых потребителям товаров и услуг и за счет работы с самым подходящим сегментом рынка. Те же компании, которые руководствуются «недифференцированным маркетингом», извлекают выгоду за счет больших объемов продаж, ведь взаимодействие происходит сразу со всем рынком! Забудьте про сегменты! Их различия теперь не учитываются. Компании, использующие этот подход, считают, что их ресурсы будут использованы максимально эффективно, если предлагать всему рынку одни и те же продукты по одной и той же цене, используя одну и ту же рекламу, и т. д.
Этот подход был хорош во времена высокого спроса и низкой конкуренции; другими словами – во времена Генри Форда, автора высказывания: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета из имеющихся черных». Однако в наше время массовой кастомизации его лозунг подойдет разве что продавцам сахара и соли; да и они, кстати, в последнее время сегментируют своих потребителей по надобности и объему упаковки!
«Дифференцированный маркетинг» – самый распространенный в практике современных компаний подход к взаимодействию с рынком. Компания выбирает наиболее прибыльные сегменты, отвечающие определенным критериям (о них я расскажу чуть позже), затем конструирует маркетинговую смесь для взаимодействия с каждым из них и получает хорошую прибыль. Подход дифференцированного маркетинга используется как компаниями среднего бизнеса, так и гигантами вроде «P&G», «Coca-Cola», «Pepsi Co» и др. Основные сложности такого подхода к взаимодействию с рынком – увязать маркетинговые смеси для разных сегментов в единую маркетинговую кампанию, убедительную для представителей всех сегментов, с которыми работает компания.
Как выбрать «правильные» сегменты?
Одним из самых важных аспектов маркетинговой стратегии любой стремящейся к совершенству компании является выбор сегментов, с которыми она будет взаимодействовать.
Поэтому при выборе сегмента для взаимодействия полезно оценивать его при помощи определенных требований.
1. Размер. Сегмент должен быть достаточно велик либо по покупательскому потенциалу, либо по численности, чтобы организации с ним было интересно (выгодно) взаимодействовать.
2. Опознаваемость. Сегмент должен быть четко определен через критерии сегментирования, т. е. измерим, а потребители внутри этого сегмента должны быть предсказуемы в своем поведении, а также должны отождествлять себя с этим сегментом.
3. Соответствие. Критерии разделения потребителей на сегменты должны соответствовать важным характеристикам продукта, который мы предлагаем сегменту.
4. Доступность. Организация должна быть способна доставить до потребителя производимый продукт. Конкретная группа потребителей должна быть легко доступна для обмена информацией.
И что прикажете со всем этим делать?!
Сегментация потребителей – непростая задача. От того, насколько хорошо будут подобраны критерии сегментирования и грамотно поделены между сегментами потребители, зависит успех всей маркетинговой стратегии. Выбор сегментов для взаимодействия – тоже задание не из легких, поскольку очень часто тот или иной сегмент бывает очень сложно оценить. Однако помните главное – чем больше компания знает о своих потребителях и чем лучше конкретизирует их потребности, тем проще ей их удовлетворять!
Когда точно известно, с какими сегментами предстоит работать, необходимо собрать о них недостающую информацию, а затем, разработав маркетинговую смесь, приступить к продажам и продвижению продуктов компании!
