Стратегия исхода

175

Швейцарский философ XVIII столетия, вошедший в моду благодаря своему убеждению, что Благородный Дикарь, не испорченный воздействием различных институтов, морально превосходит цивилизованного человека. Не следует чересчур строго судить подобные явления. Эти люди пали жертвами подпитываемой средствами массовой информации психологии толпы. – Сабина Сэмюэлс.

176

История исследований, проведенных при подготовке кампании «МиЛ», зафиксирована в книге Марты Бэбкок «Восхождение идола: Человек, миф и деньги», Нью-Йорк, «Ратледж-пресс», 2003.

«Пытаясь умиротворить многочисленные и непостижимые силы природы, древние люди нередко приносили первенцев в жертву богам хаоса. Миф об Аврааме вводил более милосердный, более мягкий способ искупления пред единым, благосклонным Богом, связанным контрактными обязательствами. Его голод удовлетворялся одним лишь кусочком крайней плоти. Ну и несколькими регулярно убиваемыми жертвенными козами.

Но людям оказалось трудно делегировать отцовскую власть абстрактному непознаваемому божеству. У него не было даже имени, и в минуты горестей он не особо утешал. Яхве, пусть и универсального, требовалось настойчиво рекламировать. Так появились мессианские религии, призванные обратить человеческий взгляд к суррогатным родителям. Люди лишились универсальности, однако возместили ее за счет индивидуальности.

С этой точки зрения, Иисус и его мать довольно адекватно функционировали примерно до середины XVI столетия, когда вновь обретшая девственность королева Елизавета присвоила себе лавры Марии. На протяжении двух веков люди видели в монархии основной объект переноса, пока родительская роль не была, в свою очередь, узурпирована выборными лидерами более демократически задуманных республик, а со временем наши привязанности сместились от них к кинозвездам, ушедшим в политику, или наоборот.

Так человечество последовательно превращалось из рабов в детей, из детей в ягнят, из ягнят в подданных, затем в граждан и, наконец, в фанатов.

Однако преображение XXI в. из фанатов в потребителей знаменовало существенный отход от этого шаблона. Парадокс общественного сознания, полагали мы, коренится в неспособности рынка предоставить убедительную, утешительную родительскую модель, на которую потребители могли бы проецировать застарелые детские тревоги. В рыночной реальности, сменившей культуру звезд, такой моделью были не люди, но брэнды, а они до родительского статуса не дотягивали.

Этот „культурный вольтаж“ – не помеха, но дополнительная возможность, ибо в каждом парадоксе заложено „ключевое представление о потребителе“, обеспечивающее успешную кампанию. Переверни проблему с ног на голову – и найдешь решение. В данном случае в нашу задачу входило не найти участникам онлайновых торгов замену родителя, но ускорить и утвердить независимость рыночной культуры от любых проекций супер-эго.

Эзра Бирнбаум и правительственная структура, которую он представлял, изображались строгими родителями, не дающими своим детям расти. Его заумный язык и еврейские замашки прекрасно резонировали с развивающимися популистскими и антисемитскими настроениями. Старик превращал потребителей Америки в неразумных детей, желал стать им новым отцом и застопорить их естественное развитие. Он был врагом народа. Хуже того, недостаток веры в способность его ребят принимать решения самостоятельно, как все автономные человеческие существа, стоил им финансовых потерь».

Эти идеи специалисты по соблюдению норм должны были внедрить в ряд сообщений, вызывавших перенос одновременно на всех уровнях – подсознательном, нейролингвистическом, психосексуальном и на уровне стремлений.

Что удивительно, мисс Бэбкок лишь однажды касается этических проблем, связанных с использованием подобных методик, и уверяет, что такая реклама не причиняет социального ущерба, если просто убеждает людей в том, что подсознательно они и так чувствуют. Вот поэтому ответственность за проведение столь кропотливых исследований легла на «ДДиД». Компания гарантировала, что ее насильственные методики будут использованы лишь для удовлетворения текущих культурных аппетитов. Они не формировали общественное мнение, они лишь «пробуждали и укрепляли его». – Сабина Сэмюэлс.

177

Сеть радиостанций, чья реклама называлась «поддержкой». Это сомнительное отличие, а также унылые балансовые отчеты позволяли якобы морально безупречной сети задирать нос. – Сабина Сэмюэлс.

178

В те времена «Звездный путь» оставался феноменом более или менее незначительным по сравнению с тем, что мы видим сегодня. К описываемому периоду было снято лишь пять телесериалов и меньше десятка художественных фильмов. – Сабина Сэмюэлс.

179

Новостная передача дочерней телекомпании «Диснея», тогда известной как «Эй-би-си». Название программы – тонкий намек на популярное в тот период оптическое тестирование. – Сабина Сэмюэлс.

180

С расстояния в два столетия легко понять, как дурачили себя эти невежественные творцы последней эры фашизма. Но справедливости ради следует признать, что они страдали от той же культурной сумятицы, что и люди, на которых рассчитывали повлиять. Без фюрера или дуче во главе колонны, как им было распознать смысл собственного мошенничества? У них не было высшей власти, не считая самой экономики, и они понятия не имели, что сами несут за все ответственность. Они считали, что лишь реагируют на рыночные факторы – на силы природы. – Сабина Сэмюэлс.

181

Хот-доги – популярные сосиски, содержавшие не употребимые в ином виде говяжьи побочные