одной из консультативных фирм по заказу корпорации провели изучение питательной ценности ее продукции. Было установлено, что гамбургер, порция картофельных долек, обжаренных в масле, и молочный коктейль содержат высокий процент рекомендуемой дневной нормы основных питательных веществ и вполне могут быть важным компонентом сбалансированного питания.
К сожалению, предложения Федерального управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов содержали настолько пространные требования, предъявляемые к этикеткам с подробным описанием продуктов, что сети предприятий индустрии быстрого питания не могли довести до сведения потребителей сведения о питательной ценности своей продукции. В соответствии с утвержденными Управлением правилами «Макдоналдс» мог поместить детальную информацию по каждому продукту на щитах, на которых приводится их перечнь, либо на упаковке или обертке каждого продукта. Однако правила не позволяли распространять подобную информацию более последовательным и эффективным способом, а именно с помощью брошюр или листовок, предлагаемых в ресторанах. «Нас обвиняли в низкой питательной ценности наших продуктов, а мы не имели возможности распространить имеющуюся положительную информацию», – говорит Клиффорд Рэйбер, вице-президент «Макдоналдса» по связям с правительством.
В 1978 году Рэйберу удалось довести точку зрения корпорации до членов сенатского подкомитета по питанию. По иронии судьбы председателем подкомитета был не кто иной, как Джордж Макговерн, претендент на пост президента, которого в 1972 году победил Никсон не без помощи денег Рэя Крока и десятка других состоятельных бизнесменов. Правда, в 1978 году «Макдоналдс» настойчиво поднимал вопрос, представлявший важность и для самого Макговерна: последний мог приобрести дополнительную популярность у своих избирателей – фермеров родного штата Южная Дакота, заявив, что говядина, картофель и молочные продукты, производимые в США, очень полезны для здоровья.
Поэтому заинтересованный отклик нашло предложение Рэйбера наладить сотрудничество между «Макдоналдсом» и членами подкомитета для выяснения вопроса о том, не препятствуют ли государственные чиновники распространению информации о питательной ценности продуктов питания среди широкой общественности. В силу того, что «Макдоналдс» дал обещание оказывать полную поддержку, комитет принял решение провести слушание дела в феврале 1979 года. Усилия Рэйбера были вознаграждены. Резонанс, который вызвали слушания, был таким, о каком может только мечтать специалист по связям с правительством. Открывая слушания, сенатор Макговерн без обиняков заявил, что быстрое питание – качественное питание. Подобное заявление было странно слышать от человека, многие годы выступавшего за неуклонное улучшение питательных свойств продуктов, от либерала, никогда прежде не выступавшего в поддержку большого бизнеса. Тем же вечером о слушаниях сообщили все три телесети, а та всеобщая поддержка идеи более широкого информирования потребителей о качестве продуктов, которая вскоре стала очевидной, побудила Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в 1982 году либерализировать свои правила. «Макдоналдс», как и прочие цепочки быстрого питания, стал распространять брошюры, содержащие информацию о питательной ценности его типичных продуктов питания. Отпала необходимость помещать соответствующие этикетки на каждой упаковке, что, по всеобщему признанию, было практически нецелесообразным.
Впрочем, большее значение, чем искусство маневрирования на общенациональной политической арене, для «Макдоналдса» имело то, что он стал очень внимательно присматриваться к местным политическим центрам влияния, подобным тому, с которым ему пришлось столкнуться (большая недооценка) в 1974 году во время конфронтации на Манхэттене. После этого случая в «Макдоналдсе», прежде чем приступить к строительству нового предприятия, начали самым тщательным образом анализировать расклад политических сил и обстановку в районе. При этом стремились как можно раньше определить меры по преодолению возможного сопротивления и принимать их до того, как позиции сторон станут известными общественности, после чего изменить их уже будет гораздо сложнее.
Пожалуй, это явилось главным изменением в подходах высшего руководства корпорации к ведению дел. «Во время конфликта на 66-й стрит и Лексингтон-авеню «Макдоналдс», не раздумывая, отвечал ударом на удар, – говорит Рубинштейн. – Рэй Крок и Фред Тернер напрочь отказывались отступать. Они считали, что «Макдоналдс» – это хорошая коммерческая деятельность, это хороший сосед и что жители района неправы. Но они поняли, что при выборе места для предприятия помимо деловых и правовых соображений существуют и иные соображения, что необходимо учитывать также политическую реакцию жителей».
Рубинштейн, в прошлом помощник мэра Нью-Йорка Эйба Бима, является одним из лучших в Нью-Йорке специалистом по связям с общественностью, обладающим самыми широкими контактами. После преодоления конфликта на 66-й стрит и Лексингтон-авеню он остался представителем «Макдоналдса», помогая корпорации избегать подобных скандалов в других новых предприятиях, строившихся в городе. Аналогичные специалисты появились у «Макдоналдса» и в других регионах. И хотя у корпорации возникали разногласия с советами по районированию и представителями муниципальных властей, она никогда больше не допускала того, чтобы местный конфликт выходил так из-под контроля.
Рубинштейн использовал свои политические связи в Нью-Йорке для того, чтобы создать для «Макдоналдса»«систему раннего оповещения», позволявшую выявлять отношения жителей того или иного района к перспективе появления нового ресторана. Не менее изобретательно он поступал и при оказании сопротивления строительству. Когда ему стало известно о том, что жители нескольких кварталов Бруклина возражают против появления по соседству нового предприятия «Макдоналдс», Рубинштейн распорядился сфотографировать место, выбранное под строительство, а именно полуразвалившееся здание, в котором размещался кинотеатр, демонстрировавший порнофильмы. Фотографии были показаны одному из высокопоставленных муниципальных чиновников, который, увидев их, пообещал заставить замолчать любую местную оппозицию. «Начинайте строительство, – заявил он. – Если вы думаете, что я предпочту «Макдоналдсу» какой-то порнокинотеатр, то это чистое безумие с вашей стороны».
Никогда «Макдоналдс» не отвечал на вызовы общества с такой настойчивостью и изобретательностью, как тогда, когда столкнулся с проблемой франчайзи, представителей этнических меньшинств, порожденной расовой конфронтацией в Кливленде. Когда в 1968 году в Ист-Сайде группами негритянских активистов началось пикетирование предприятий белых франчайзи, Боб Биверс, назначенный за шесть месяцев до этого директором по связям с представителями районного уровня и развитию, уже занимался подбором франчайзи для системы из числа черных и других меньшинств. Однако его задача осложнялась новыми правилами лицензирования, введенными после того, как президентом «Макдоналдса» стал Фред Тернер. В соответствии с ними лицензия должна была полностью принадлежать франчайзи без всякой поддержки со стороны посторонних инвесторов.
Новые правила базировались на обширном опыте предоставления лицензий. Однако они серьезно ограничивали возможности маневра при решении проблемы франчайзи из числа представителей меньшинств. По правилам лицензирования, использовавшимся «Макдоналдсом», франчайзи мог взять в долг лишь 50 % суммы в 150 000 долларов (в настоящее время – 500 000 долларов), которой он должен был располагать для приобретения лицензии, оборудования для кухни, мебели и эмблемы «Макдоналдса». Все это франчайзи предстояло заплатить для того, чтобы открыть новый ресторан. Но лишь немногие потенциальные черные франчайзи обладали суммой, равной 75 000 долларов. И даже тогда, когда располагавшие такими средствами черные обращались за лицензией, белые представители региональных служб лицензирования, по словам Биверса, «автоматически отказывали многим из них», потому что те не соответствовали их представлениям о том, как франчайзи должен говорить, выглядеть, одеваться, какое образование он должен получить в учебном заведении. Черные предприниматели, своим трудом добившиеся благосостояния, нередко начинавшие путь в гетто, не имели того лоска, которым обладали преуспевавшие в «Макдоналдсе» белые предприниматели. И, к сожалению, только по этой причине некоторым из них отказывали в лицензиях.
События в Кливленде все изменили. По существу, они стали катализатором одного из крупнейших в истории Америки прорывов представителей меньшинств в бизнес. В 1969 году в «Макдоналдсе» было лишь 4 негра-франчайзи, а в 1972 году их уже насчитывалось около 50 человек, или почти 10 % всех франчайзи. «То, что произошло в Кливленде, заставило жителей районов увидеть опасность и почувствовать необходимость ускорения процесса выдачи лицензий представителям меньшинств», – говорит Биверс.
Не менее важными, чем новый подход к бизнесу, стали также изменения в правилах выдачи лицензий, утвержденные на уровне корпорации и направленные на то, чтобы создать возможность для черных
