франчайзи для «системы Макдоналдс». Хотя Дик и Мэк были рады заполучить себе в агенты столь опытного человека, они настаивали на соблюдении ряда условий, в том числе важнейшего из них – ставок платы за франчайзинг. «Не берите за лицензию слишком много», – посоветовал Дик Макдональд. В соответствии с выдвинутыми условиями Крок должен был продавать лицензии по самой минимальной, какая только могла быть по всей системе общественного питания, цене, практически не приносившей никакой прибыли. Братья установили стоимость франчайзи на уровне 950 долларов и предложили Кроку брать с каждого, кто приобретет ее, дополнительную плату за услугу в размере 1,9 % от объема оборота ресторана. Из них фирма Крока получала на возмещение своих затрат всего 1,4 %. Оставшиеся 0,5 % от всего оборота любого нового заведения, получившего название «Макдоналдс», братья получали сами в качестве компенсации за использование их имени и их системы быстрого питания.
Если бы Крока интересовала только финансовая сторона сделки, он, возможно, счел бы ее несправедливой. И если бы братья Макдональд понимали, что франчайзинг представляет собой нечто большее, чем простая продажа названия и тонкой брошюрки с инструкциями, они бы сообразили, что Крок не сможет оказать франчайзи услуги в полном объеме и остаться при этом с прибылью. Готовность со стороны Крока принять такие условия лучше всего свидетельствовала о том, в каком отчаянном положении он оказался. «Я пошел на это потому, что «мультимиксеры» сбывались слишком плохо и мне нужно было ухватиться за что-нибудь более перспективное», – вспоминает впоследствии сам Крок.
Он согласился на это еще и потому, что рассчитывал прежде всего заработать не от франчайзинга, а на том, что сможет сбывать свои «мультимиксеры» тем, кто станет франчайзи. В случае, если бы по всей стране открылись сотни ресторанов «Макдоналдс», он смог бы восстановить прежний объем продажи «мультимиксеров». Однако, как спустя годы вспоминал он сам, уже возвращаясь самолетом домой после подписания контракта с братьями, он пришел к выводу, что нельзя строить новое дело в расчете на торговлю «мультимиксерами». Хотя в ресторане в Сан-Бернардино в деле находилось сразу четыре этих аппарата, большинству подобных заведений не понадобится более двух. И даже в ресторане, который он сам намеревался с рекламными целями построить в Дес-Плейнсе (штат Иллинойс), будут нужны только два. Даже продавая за год сотням франчайзи право на открытие ресторана «Макдоналдс», Крок не смог бы спасти свою фирму, сбывая каждому франчайзи по паре миксеров для приготовления коктейлей стоимостью 150 долларов. «Я стал более трезво размышлять о перспективах компании «Макдоналдс», – вспоминал он. – «Мультимиксер», который приобретает у меня мой франчайзи, прослужит ему 10 лет, в то время как гамбургеры продаются ежедневно, день за днем».
Решение Крока заняться бизнесом, связанным с торговлей гамбургерами, было подкреплено и данными о количестве проданных «мультимиксеров». Даже при том условии, что их охотно приобретали франчайзи «Макдоналдс», в середине 60-х годов компания «Принс касл сейлс» сбывала за год только две тысячи аппаратов, что не превышало уровня десятилетней давности и составляло около четверти объема оборота, который она имела в лучшие годы. В 1965 году фирма «Макдоналдс» отказалась от использования «мультимиксеров» и внедрила аппараты прямого разлива, подобные тем, что применяются и поныне всеми ее ресторанами.
Опыт работы коммивояжером в индустрии общественного питания позволил Кроку понять перспективность системы быстрого питания. Он же подсказал ему, как можно на ней заработать. Когда 2 марта 1955 года он основал новую франчайзинговую компанию «Макдоналдс систем инк.» (в 1960 году она была переименована в «Макдональд корпорейшн), он решил следовать стратегии, характерной для коммивояжера, который разбирается в общественном питании. Прежде всего он решил не отступать от той формы обслуживания, которую разработали братья Макдональд. Хотя его компания и осуществляла крупные преобразования, направленные на повышение эффективности системы обслуживания и ее стандартизации, она лишь совершенствовала, но отнюдь не видоизменяла то, что изобрели в свое время братья.
Для коммивояжера, которому продавать товар приятнее, чем изобретать новый, это было вполне естественно. К сожалению, этого не понимали другие предприниматели, решившие заняться внедрением быстрого питания. Позаимствовав на первых порах существующую форму обслуживания, большинство из них посчитали в конечном счете необходимым собственноручно переделать ее и создать нечто новое и совершенно оригинальное. Такое желание было легко объяснимо, ведь это была абсолютно новая отрасль, еще не признававшая никаких авторитетов. Кто мог бы утверждать, что именно братья Макдональд предложили наилучшую форму быстрого питания, которую без серьезных изменений можно было бы внедрять на всей территории страны?
В самом деле, большинство из тех, кто еще до Крока побывал в ресторане в Сан-Бернардино и увлекся идеей быстрого питания, не настолько восхищались предложенной братьями концепцией, чтобы не попытаться улучшить ее. Они заимствовали лишь то, что считали особенно важным, все же остальное меняли, надеясь создать более совершенную систему, такую систему, которую можно было бы окрестить собственным именем. Как правило, некоторые наиболее существенные элементы они все же упускали из виду, и их рестораны не имели ни такой славы, ни таких доходов. Подобную ошибку повторяли многие, кого привлекала индустрия быстрого питания. И тяжелее всех за нее расплачивались люди, имевшие наибольший опыт работы в традиционной сфере питания, которые замешкались с выходом на новый рынок, но полагали, что разбираются в нем лучше, чем первопроходцы отрасли.
Крок избежал такой ошибки, вероятно, потому, что был не искушенным в делах ресторатором,
Что же касается франчайзинга «Макдоналдс систем», то, по его мнению, методы, которые использовали другие агенты, и в том числе сами братья, ни на что не годились. Он был уверен, что к франчайзингу необходимо подходить совершенно по-новому. В этом он убедился на собственном коммерческом опыте. Самый важный за все годы урок, связанный с деятельностью по сбыту «мультимиксеров», он извлек, наблюдая за тем, как все больше и больше проблем наваливалось на владельцев фирм, которые первыми в сфере общественного питания стали франчайзерами. Среди них были такие его клиенты, как владельцы компаний «Дейри куин» и «Тэсти фриз». Крок с интересом наблюдал за их усилиями в области франчайзинга, и больше всего его удивляло то, сколь близорукими были они, когда, стремясь легко заработать, тянули одеяло на себя и ничуть не заботились об интересах своих партнеров, а именно франчайзи.
Дон Конли, первый вице-президент корпорации «Макдоналдс», занимавшийся вопросами франчайзинга и прежде работавший управляющим по сбыту в компании, которая продавала устройства, предназначенные для подогрева сладкой начинки, фирмам, приобретавшим у Крока «мультимиксеры», вспоминал о том, как резко последний отзывался о франчайзерах, с которыми им приходилось сталкиваться на торговых ярмарках. «Он обзывал их ослами, – замечает Конли, – жаждавшими в ущерб своим клиентам захапать побольше денег. Их всегда больше беспокоило не то, какую выгоду получат предприниматели-франчайзи, а то, что они сами получат с этого. В результате они не замечали других аспектов подобных сделок. Рэй придерживался полностью противоположного мнения. Он считал, что если франчайзеры содействуют успеху своих партнеров-франчайзи, то и их самих обязательно ожидает удача. Крок первым выдвинул идею о том, что необходимо помочь преуспеванию именно франчайзи».
В принципе Крок относился в франчайзингу так же, как и к продаже ресторанам своей продукции: он строил свой успех на том, что помогал клиентам найти выгодное применение предложенному им самим товару. Какой бы очевидной ни казалась эта мысль, она произвела переворот в сфере франчайзинга в общественном питании, которая в ту пору стремительно развивалась. И идея Крока о честном и равноправном сотрудничестве партнеров-франчайзи – несомненно, его величайшее достояние.
Любая другая методика франчайзинга позволяла франчайзеру нажиться за счет франчайзи путем продажи ему за огромную сумму участка земли или же путем предоставления ему продуктов, упаковки и
