остается эффективной до сих пор).
8. SWOT-анализ.
9. УТП (уникальное торговое предложение, предложено Р. Ривзом).
10. ROI (return on investments – прибыль на инвестиции, см. главу «Мерь!»).
И вот десять определений из ста или даже более, которые вам вряд ли понадобятся (цитируются по книге «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филипа Котлера):
1. Вертикальная маркетинговая система.
2. Конформность.
3. Метод интроспекции.
4. Метод проспекции.
5. Мультимарка.
6. Модель Робинсона (сетка процесса покупки).
7. Психографика.
8. Синектика.
9. Товар-гибрид. 10. Трансакция.
Начните изучение на практике с «нуля» – забудьте теорию, которую вам «вдалбливали» в голову. Пусть практика быстро (и существенно) изменит ваши теоретические представления о маркетинге. И потом вы сами научите, кого захотите.
Поверьте мне, тогда вы уже будете говорить просто – языком практика.
Знай свой товар (услугу) поверхностно
Знание товара или услуги (далее – решения) во всех деталях вовсе не так важно для менеджера по маркетингу, как это принято считать.
Во-первых, во многих компаниях есть менеджеры по продукту. Также существуют продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях продаваемых решений жизненно необходимо. Вместо того, чтобы тратить время на изучение «тактико-технических характеристик» решения, лучше подумайте о том, как лучше его продвигать, как увеличить продажи, как привлечь новых клиентов.
Во-вторых, клиент, а не решение должен быть в вашем фокусе. Потратьте больше времени, чтобы понять своего потребителя. Это – основа. Ваши решения должны меняться чаще, чем ваши клиенты.
В-третьих, вы должны знать не технические характеристики решения, а то, что оно дает вашим клиентам, – выгоды, которые клиент получает от использования вашего товара. Превратите свойства решения в преимущества, если у вас это не сделано. Сделайте это вместе с вашими техническими специалистами и менеджерами по продаже.
В-четвертых, свежий, «незамыленный» взгляд на решения, которые предлагает ваша компания, зачастую может перевесить глубокие знания товара. Кстати, это и ответ на вопрос: «А нужен ли опыт работы в данной области?» или «Необходимо ли детальное знание предлагаемых решений?».
Важно четко представлять, что именно вы не знаете. И знать источники, из которых в случае необходимости вы данную информацию можете быстро получить (каталог, раздел сайта, специалисты).
Поймите меня правильно – это не индульгенция. Вы должны знать, что продаете.
Найдите ту грань, где вы будете чувствовать себя комфортно, использовать жаргон, профессиональный сленг, понимать «технарей» и говорить с клиентами, партнерами и специализированной прессой на одном языке.
Где самый интересный маркетинг?
Меня часто спрашивают, есть ли какая-нибудь разница между маркетингом товаров и услуг. Я готов дать точный ответ на этот вопрос, если знаю, о каком товаре и о какой услуге мы говорим.
Теоретически разницы нет. Ведь услуга – это тот же товар (мое любимое определение: «Услуга – это товар, который нельзя уронить на ногу». Также я где-то встречал интересное выражение: «Продукты потребляются, услуги переживаются»). Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Но на практике начинаются серьезные различия. Сложность и комплексность маркетинга зависят от того, чем конкретно занимается ваша компания.
Мне представляется, что привлекательность (читай – сложность) маркетинга может выглядеть так (по нарастающей):
¦ маркетинг в государственных и правительственных организациях;
¦ маркетинг в некоммерческих организациях;
¦ маркетинг в коммерческих организациях (услуги);
¦ маркетинг в коммерческих организациях (товары).
Помимо этого, привлекательность работы зависит от размеров компании, ее оборотов, политики в области маркетинга и т. д.
Можно построить еще один список – по отраслям. Но опять решающее значение здесь будет играть огромное количество других факторов. Я работал на рынках средств защиты растений, фототехники и фотоуслуг, телекоммуникационного оборудования. Не могу однозначно сказать, где мне было интереснее всего заниматься маркетингом. Везде были и есть свои «минусы» и «плюсы», свои особенности.
Очевидно одно: если вы имеете опыт работы в одной отрасли, вы можете перейти в другую, если вам, конечно, это будет интересно. Я, например, уже не согласился бы работать в некоммерческой организации или государственной структуре, где маркетинг минимален и специфичен (ничего личного – я знаю, что работать в таких организациях очень тяжело). Я просто говорю о привлекательности маркетинга в этих сферах для меня.
Имея хорошее общее образование в области маркетинга, постоянно занимаясь самообразованием и обладая опытом практической работы и специализацией в какой-либо области маркетинга, вы можете выбирать любую отрасль.
Если вы будете на виду, будете признанным менеджером по маркетингу, я не удивлюсь, что вами заинтересуются компании из других отраслей и предложат вам работать у них.
Со мной так происходило трижды.
Приобретать , удерживать и возвращать клиентов
Основная задача маркетинга – это приобретение и удержание клиентов. Точка.
Вероятнее всего, именно для решения этой задачи вас наняли на работу. Возможно, формулировка ваших служебных обязанностей звучала по-другому; возможно, мотивация руководства была иной. Но если посмотреть в корень – это именно то, для чего вы работаете. Что от вас ожидают.
Если обратиться к истории развития маркетинга, то начинался он именно с этого и для решения этих задач.
Нет клиентов – нет продаж.
Нет продаж – нет бизнеса.
Нет маркетинга – нет клиентов.
Круг замкнулся.
Итак, задача менеджера по маркетингу – это приобретение новых клиентов, их удержание и «возвращение» клиентов, которые «перебежали» к конкурентам. Если вы не нацелены на решение хотя бы какой-то части этой задачи, то вы занимаетесь не маркетингом.
Рассмотрим эти три вида деятельности чуть подробнее, основываясь на трех критериях: стоимость программы, прилагаемые усилия, необходимые для ее реализации (время, энергия), и приоритетность для компании. Вот какие резуль-~ таты чаще всего получаются.
Именно привлечение новых клиентов является фокусом для любой коммерческой компании. Прилагаемые усилия – максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обычно также очень высоки.
Вторые по приоритетности – программы по удержанию существующих клиентов. Их стоимость по сравнению с остальными, как правило, невысока. К сожалению, компании редко что предпринимают для удержания существующих клиентов. А ведь именно костяк «преданных» клиентов составляет основу процветания любой фирмы.
На последнем месте в компании стоят, как правило, усилия по возвращению клиентов. Стоимость
