там работать. Человек осуществил гуманитарную акцию. А его ткнули мордой в грязь. За что?
Не «за что», а «почему». Потому что он богат. Это достаточное преступление в глазах быдла... Таковы плебеи во все времена. Что ж, это отрицательная черта народа. Но зато у народа есть и положительная черта, и заключается она в том, что народ состоит из людей, в которых можно пробуждать экономически полезные желания.
Глава 1
Грабли на столбовой дороге
Господин Кончаловский и подобные ему очень любят абсолютизировать национальный русский характер. Мол, никогда у нас не будет нормального капитализма, демократии, индивидуализма и потребительского общества, потому что русский человек – имманентный византиец, нестяжатель, восточный тип и т. д. и т. п. Все – чушь. Даю справку тем, кто по трагической случайности упустил из виду мою «Историю отмороженных», где анамнез русского характера был великолепно раскрыт, а область определения его функции предельно очерчена. Национальный характер – дитя природы и отчасти генов. Но гены в современном обществе имеют тенденцию к смешению, а дикая природа уже отступилась от
Если человека поместить в условия американского капитализма, то, будь он хоть трижды русским, он вскоре станет вести себя как самый заправский американец. Поведенческие реакции человека определяются обстоятельствами. Сейчас все отстающие страны проходят тот же путь, который уже прошли страны передовые. Я не знаю, кому его пройти суждено, а кому нет, но столбовая дорога у всех одна, хотя и по ней некоторые могут идти, выписывая ногами самые причудливые вензеля. Причем, что самое забавное, даже вензеля эти бывают порой удивительно схожими. Сейчас, например, наше общество по отношению к рекламе переживает то, что в свое время уже пережила ушедшая далеко вперед Америка.
Ох уж эта реклама! Ее не любят. Ее демонизируют. Ее проклинают. Но без рекламы современная цивилизация просто не может существовать. Реклама была придумана давным-давно, и даже в прежние времена ей нельзя было отказать в оригинальности и дерзости. Скажем, пару столетий назад один предприимчивый англосакс, производящий ваксу, за небольшую сумму договорился с местными аборигенами и разместил свою рекламу на египетских пирамидах. Это было броско, но эпизодично. А основой цивилизации реклама стала после Великой депрессии в США.
Иногда Великую депрессию называют кризисом перепроизводства. Действительно, в это тяжкое время зерно, сахар, кофе и другие продукты, не найдя своего покупателя, попросту уничтожались. Но «переизбыток товаров» – лишь одна сторона медали, на которой с противоположной стороны написано «недостаток покупателей». Действительно, американские домохозяйства, потерявшие свои деньги в лопнувшем биржевом пузыре, просто не могли купить многие необходимые товары.
Великая депрессия преподнесла обществу важный урок: потребитель – не менее важная для экономики вещь, чем товарная масса. Он первичен. Потребитель может существовать без товарной массы, например, ведя натуральное хозяйство или бегая с каменным топором за потребляемым мамонтом. А вот товарной массы без потребителя быть не может – эта масса сразу теряет свойства товара. А без товара нет экономики. А без экономики нет цивилизации, а есть дикость.
Когда-то в великой Римской империи, простиравшейся от Атлантики до Месопотамии, жили 70 миллионов человек, 90 % из которых занимались сельским хозяйством. Но производимая ими продукция не являлась товаром, поскольку на рынок никогда не поступала. А потреблялась самими производителями. Единство процесса производства и потребления было столь неразрывным и естественным для подавляющего большинства тогдашних людей, что даже слова такого «потребитель» не существовало. Производство и потребление было просто жизнью.
Дальнейшее развитие цивилизации, приведшее к специализации людей, разделило производство и потребление, поместив между ними посредника – товар. Товар – это продукт, специально произведенный на продажу, то есть для обмена на деньги. И чем больше людей включалось в товарно-денежные отношения, тем развитее и интереснее становилась цивилизация. Тем большее количество нахлебников (ученых, писателей, художников, поэтов) она могла содержать. Ученые изобретали и открывали, и чем больше они изобретали и открывали, тем больше росла производительность труда. Соответственно, тем большее количество «освобожденных работников» могла прокормить цивилизация. И тем больше становилось думающих голов. Которые все больше изобретали. Положительная обратная связь. Взрыв.
Информационный взрыв.
В начале XX века развитое человечество уже могло произвести гораздо больше, чем в состоянии были потребить потребители. Пардон, ошибка. Не потребить, а купить, потому как для того, чтобы стать потребителем, нужно сначала стать покупателем, то есть иметь деньги. Великая депрессия наглядно показала, как прав был Форд, старавшийся платить своим рабочим большую зарплату с целью вырастить из пролетариев новый класс – класс состоятельных потребителей, иначе некому будет продавать произведенное. И этот класс, именуемый средним, мировому капитализму удалось довольно быстро сформировать.
Однако в середине XX века над цивилизацией нависла новая опасность: даже самый богатый и продвинутый потребитель не может жрать в три горла. Американская экономика, которая до Второй мировой войны успешно преодолела Кризис возможностей (Великую депрессию), после войны впервые в мировой истории столкнулась с Кризисом желания. Насытившиеся американцы перестали стремиться делать новые покупки. Они наелись, и это понятно: с 1940 по 1955 годы количество товаров народного потребления выросло в четыре раза, а народонаселение во столько же раз, разумеется, не увеличилось. При этом тогдашние экономисты отметили, что производительность труда удваивается каждые 25 лет. Что же будет дальше? Куда все это девать?
Ситуация выглядела безвыходной. Понятно, что если у человека нет автомобиля, то он его хочет. Но как заставить человека, у которого есть автомобиль, хотеть автомобиль? Казалось бы, задача неразрешима. Но она была, тем не менее, успешно решена. С помощью появления новой огромной индустрии – индустрии стимуляции желаний. Стало ясно, что главное в современной экономике – не сделать что-то превосходное, а продать это самое превосходное пресытившемуся потребителю. Именно тогда и начался массовый отток миллионов людей из производства в сферу торговли, пиара, маркетинга и рекламы. Именно тогда наше общество приобрело те черты, из-за которых его и прозвали потребительским.
Реклама начала свою благотворную работу по страгиванию общества с мертвой точки еще во времена Великой депрессии. В те тяжелые годы, когда люди почти ничего не покупали, капиталисты ожесточенно конкурировали между собой за это «почти». Именно тогда взошла звезда компании Procter&Gamble, благодаря которой наш язык обогатился понятием «мыльная опера». На деньги мыловаров одна американская радиостанция запустила бесконечную трансляцию семейно-бытового сериала «Матушка Перкинс». По ходу действия периодически рекламировалось мыло Oxydol, которым пользовались герои передачи. Депрессия депрессией, а мыться чем-то надо. И с помощью сериала Procter&Gamble подняла продажи своего мыла вдвое. А сериал оказался настолько популярным, что просуществовал 27 лет, за которые американцы прослушали более 7 тысяч серий этой бытовой саги.
Это сработало тогда, это успешно работало и позже. Расходы на рекламу начали увеличиваться со скоростью постепенно набирающего ход состава. Если в 1950 году они составили 6 миллиардов долларов, в 1954 году – 8 миллиардов, в 1955 году – уже 9 миллиардов долларов. А вскоре некоторые фирмы были вынуждены вкладывать в рекламу до четверти своих доходов. Началась новая эра. И это было непривычно. Настолько непривычно, что один из американских хозяев фабрики по производству косметики воскликнул: «Мы теперь не продаем косметику, а покупаем потребителей!»
Мир изменился.
Сегодняшний мир не может функционировать без рекламы, как человек не может существовать без лимфатической или кровеносной системы. Возможно, кому-то это утверждение покажется чересчур сильным. Поэтому постараюсь предельно пояснить.
Мы знаем, что в основе экономики лежит потребление. Мы знаем, что чем больше потребляют люди, тем лучше для страны, тем быстрее развивается цивилизация, тем шустрее прогресс. Мы убедились, что в постиндустриальном мире килограммы сырья все больше и больше заменяются битами и байтами информации. Информация – столп современного мира. Без нее нам труба. Но что создает и поддерживает
