особенно ярко видна граница между старыми людьми советско-социалистической закалки, которые в силу возраста еще держат бразды правления страной, и людьми новыми, Совка не нюхавшими, выросшими при свежих ветрах капитализма, но по малолетству пока еще отстраненными от государственных вожжей. От молодости идут новые идеи, озорство, новая мораль, легкость в отношении ко многим вещам, которые у старпёров считаются запретными или сакральными.
Люди у нас образованные, ироничные. Основные носители этой иронии и замечательного чувства юмора – бывшая техническая интеллигенция из НИИ и всяческих ящиков, в начале 1990-х ушедшая в бизнес, на рынки, в торговые палатки... Молодежь девяностых. Они были никто в старых советских структурах, поэтому легко поменяли их на новые. И принесли свой техно-юмор во все области жизни и бизнеса – рекламу, банковское дело, торговлю на лотках.
Помните те трудные времена, когда каждая коммерческая палатка (так они тогда назывались), помимо продажи водки и синтетических ликеров из Польши, занималась еще обменом валюты («гринов», «баксов»)? Работали там бывшие радиоинженеры и прочие молодые советские специалисты. Именно они от руки писали на своих палатках первые рекламные объявления, типа «У нас что ни грин, то огурчик!» А во времена памятной телерекламы «Олби-дипломат» на многих палатках красовалось пародийное: «Купи себе немного водки!»
Потом радиоинженеров в палатках сменили хохлушки, а инженеры переместились в Митино, в большой бизнес, на Горбушку и в подпольные предприятия по производству пиратских CD. И теперь уже там, на рынке интеллектуальной продукции, можно было встретить рукописные рекламные юморески, поданные как бы между делом, для души и бескорыстного развлечения покупающей публики: «СD-диск сегодня стоит 25 уё. 1 уё = 1 руб.»
Один мой знакомый бизнесмен организовал тогда акционерное общество «Д. Мазай». И на визитке у него красовались зайцы. Национальный юмор проник даже туда, где ему было совсем не место – в порнографию. Другой мой приятель – бывший офицер доблестной Советской армии, тонкий, ранимый человек – занялся съемками порнофильмов. Вообще-то сексуальное возбуждение и смех – несовместимы. Но он же русский человек! Поэтому его фильмы были полны порнопародий на рекламу, женские сериалы и заметки фенолога, а в конце, после сцен жесткого порно, вдруг появлялся на экране чисто гринписовский титр: «Во время съемок фильма не было замучено ни одно животное».
Постепенно бесшабашный юмор проник и в нормальную рекламу. Пару лет назад я увидел рекламу фирмы горнолыжного снаряжения: «Для нормальных – инвентарь, одежда и аксессуары для активного зимнего отдыха. Для не совсем или совсем ненормальных – доски, тряпки, обувка, и прочая ерунда для сноуборда от самых лучших дядек из Европы и Америки». Ну разве не прелесть?
А чего стоит контора «Раздолбай-сервис»! Это не шутка. Это реальная фирма, которая специализируется на разрушении сносимых зданий... А «Супермент» – незамерзающее средство для обмыва автомобильных стекол, сделанное из конфискованной милицией левой водки, о чем повествует этикетка!.. А фирма по лечению импотенции, которая рекламирует себя с помощью советского вида рабочих в касках, вздымающих огромный рельс!.. А хулиганская матерная реклама фирмы «Евросеть»!..
В общем, новое поколение, вступающее в капитализм, отрывалось как могло. Пока не очнулись престарелые совки. Ошалев поначалу от интеллектуальной вольницы, они вскоре начали высказывать свое собственное, весьма кургузое, но зато начальственное, мнение. Началось наступление на рекламу. Больше всего старпёров раздражало в рекламе то, что им лично в силу возраста было уже недоступно: секс и любые намеки на него.
Вот, скажем, реклама мебели на уличном плакате: девушка с длинными-длинными ногами и томным взором сидит на диване. Надпись: «Как далеко заходит дружба, знают только диваны нашей фирмы...» Эта прикольная реклама висела где-то между «Белорусской» и «Динамо». Провисела недолго. И я подозреваю, за что ее сняли. За то же самое, за что чинуши из метрополитена зарубили рекламу магазина IKEA. В Европе международный мебельный магазин IKEA рекламируется следующим слоганом: «Каждый десятый европеец сделан на нашем диване!» Но Россия – это вам не Европа. Здесь на страже нравственности сидят чиновники, которые отказались размещать столь «аморальную» рекламу в подведомственных метровагонах. Трудно сказать, почему. Логику ублюдка понять всегда сложно. Скорее всего, чинуши нашли в данном рекламном слогане намек на то, что люди размножаются не почкованием. И, видимо, этот простой биологический факт показался блюстителям подземной нравственности оскорбляющим человеческую мораль. Стало ли от этого запрета в городе больше улыбок?
Не менее плачевная история приключилась в Москве и с магазином «Дикая орхидея». В этом магазине продают женское белье. Соответственно, на уличных щитах рекламируемый товар и был изображен. Про понятным причинам рекламщики не могли надеть лифчик и трусики на одетую в шубу старую бабку, поэтому они надели свои кружевные аксессуары на девушку без шубы. Кроме того, на голову девушки была надета буденновка – для акцентировки внимания на плакате.
Какое-то время плакаты повисели, а потом раньше срока исчезли. Все началось с доноса, который обеспокоенная пенсионерская общественность накатала в территориальное управление министерства по антимонопольной политике по Москве и Московской области (тогда эта контора называлась именно так). Я ездил в эту чудесную контору, поскольку мне было интересно ответить на вопрос, почему в нашем Лужкограде становится все меньше улыбок и все больше хамской чиновной серости.
Сам донос мне не показали, только зачитали, а я на слух записал: «Мы, нижеподписавшиеся граждане Российской Федерации, выражаем свою озабоченность тем, что на улице Якиманка, на приличной высоте висят плакаты с полуобнаженными девушками, оскорбляющие каждого порядочного человека и тлетворно влияющие на подрастающее юношество сальными призывами...»
Сальный призыв, кстати, был такой: «Ты купил новое белье?»
В общем после доноса было принято решение о том, что данная реклама неэтична. А неэтичная реклама согласно статье восьмой закона «О рекламе» существовать не может. Угадайте, почему рекламу признали неэтичной? Думаете по той причине, на которую упирали написавшие донос пенсионеры, то есть «вред для подрастающего поколения»? Вовсе нет! Молодежь здесь совершенно ни при чем, наши доблестные органы решили, что данная реклама «оскорбляет стариков»!
Чем реклама с изображением девушки может оскорбить стариков? Намекнуть им на то, что они уже не такие молодые и привлекательные? Раздразнить их высокими ценами на нижнее белье, которое не по карману пенсионеру? Мимо, все мимо!.. Буденновка – вот что послужило причиной. Рекламе пришили не разврат, а бери выше – политику! Пенсионеры-доносчики не догадались сделать упор на буденновку. Им помогли московские чиновники, написавшие в своем заключении, что буденновка ассоциируется у тех старикашек, которые устанавливали нам тут советскую власть, с их героическим светлым прошлым – братоубийственной гражданской войной, раскулачиванием, массовыми расстрелами заложников и пр. И потому святой образ буденновки нельзя использовать на полуобнаженной девушке!
Я не поленился и разыскал тот самый закон «О рекламе» и ту самую восьмую статью в нем:
Для тех, кто не понимает суконного языка казенных документов, перевожу на русский: в рекламе нельзя оскорблять людей разных национальностей, нельзя выставлять в обидном свете религиозные группы, стариков, ассенизаторов и т. д. Не более того.
Нельзя также порочить объекты искусства, например, известные картины. А шутить над ними – можно. Ведь шутка – не порок. (Привет депутатке Астраханкиной!)
