действует. И, значит, имеет право на существование.
Что же касается магии ученых слов, то профессор Скотт Армстронг провел однажды следующий эксперимент. Тридцати двум ученым предложили оценить важность, убедительность и научную обоснованность четырех текстов. Все тексты были об одном и том же, но написанные с разными уровнями запутанности и перегруженности терминами. Как вы думаете, какие тексты были учеными признаны лучшими? Правильно, самые худшие, самые нечитаемые.
Тот же Армстронг описал и другой эксперимент на эту тему. Экспериментаторы подыскали актера с внешностью профессора, представили его аудитории, в которой были социологи, психологи, психиатры, преподаватели, и попросили его прочитать этой аудитории бредовую лекцию с бредовым названием «Математическая теория игр в образовании врачей». Лекцию, состоявшую из набора наукообразных бессмыслиц и специально вкрапленных противоречий, прослушали 55 человек. После чего еще полчаса заинтересованно задавали вопросы. Прикола никто не распознал.
Чем дальше в лес – тем толще партизаны. Чем дальше по дороге прогресса, тем больше люди заостряются на предельной специализации. Иными словами, человек, не будучи специалистом практически ни в чем, кроме своей узости, вынужден делегировать свое мнение специалистам. То есть наше мнение по абсолютному большинству вопросов – это уже не наше мнение. И это уже не смешно. Напротив, смешон угрюмо-подозрительный человек с манихейским мышлением, который ничему не верит, во всем подозревая заговор (спецслужб, рекламщиков, международных концернов, мировой закулисы) и стремящийся во всем разобраться сам. А остальные люди. Мы просто полагаемся на специалистов. Сказал доктор, что нужно ограничить себя в потреблении куриных желтков, значит, так оно и есть. Сказал механик, что нужно менять рулевую рейку в сборе, значит нужно. Будем менять. Или попробуем поменять механика, если не жалко времени. Делегирование своего мнения другим ограничивает наши усилия и экономит время (возможно, за счет денег, но эти деньги мы потом возместим на своем основном месте работы, где уже мы сами являемся делегатами чужих мнений).
Вот вам блестящий (по результативности) пример использования авторитетных мнений для технологий «массового поражения». Многим памятна реклама пищевых добавок и витаминов с использованием имени Лайнуса Полинга – нобелевского лауреата в области химии. Сам Лайнус Карл Полинг был хорошим добрым человеком. Он изучал природу химической связи методами квантовой механики, определил величины ионных радиусов и правила образования ионных кристаллических структур. Имел массу работ в области биохимии и иммунохимии. Кроме того, Лайнус был страстным борцом за мир и одним из инициаторов созыва знаменитых Пагоушских конференций.
Но все это гроша ломаного не стоит, поскольку никому неизвестно и неинтересно. Зато Полинг получил Нобелевскую премию. А что такое нобелевка, уже знают все. Поэтому фармацевтическая фирма Irvine Naturals выкупила у наследников Лайнуса Полинга право использовать его имя в рекламе. Наследники и правообладатели продали Лайнуса. И дух нобелевского лауреата Лайнуса Полинга поскакал в лихую кавалерийскую атаку на рынок. В России в составе эскадрона Полинга скакали, размахивая саблями своей известности, Лариса Долина и Андрон Кончаловский – в качестве дополнительного прикрытия и подкрепления: все-таки имя Лайнуса Полинга у нас знают гораздо меньше, чем на Западе... В одном только 2001 году фармацевтическая фирма истратила на эту рекламу 75 миллионов долларов. Результат: после атаки нобелевского авторитета объем продаж компании Irvine Naturals вырос в восемь раз. Снимаю шляпу.
К сожалению, знаменитость стоит очень дорого. Конечно, хорошо было бы, чтоб Горбачев рекламировал трусы нашей фабрики, но ведь он заломит такую цену! Никакими трусами не окупишь. И тогда в дело идет эрзац-авторитет. Искусственный заменитель живого авторитета. Например.
«Нашу губную помаду „Макспротектор“ используют при съемках все ведущие голливудские актеры...»
«Именно наши
Можно даже показать пару таких специалистов (с бегущей строкой внизу: профессор, доктор медицинских наук такой-то) – ученые стоят гораздо дешевле звезд, а в рекламе некоторых товаров работают не хуже, а порой и лучше. А можно вообще обойтись наиболее дешевым вариантом – обозначить авторитет. Везде в рекламе, где встречаются слова «лаборатория», «специалисты», «ведущие собаководы», «подтверждено», «проверено», «протестировано», «доказано», «одобрено», рекламщики используют апелляцию к авторитету, иногда называя его (Институт уринотерапии РАН), а иногда и вовсе не заморачиваясь этим в надежде, что потребитель проглотит неведомых «специалистов», которые «одобрили». И проглатывает.
Есть еще и такой ход – назвать свою фирму (по производству банальных кремов или топливных присадок) лабораторией или институтом. Труд не велик, а авторитету сразу прибавляется! Лаборатория «Гавнье» предлагает новый крем, вдвое сокращающий расход топлива у вашего автомобиля.
Поскольку наш мир, – я имею в виду развитый мир, естественно, – характеризуется все увеличивающейся дробностью, индивидуализацией и специализацией, для более точного прицела рекламная индустрия ранжирует людей, разбивая общее стадо на подгруппы. Для этого в 1983 году американский социолог Митчелл разработал программу тотального исследования жизненных целей и ценностей американцев. Руководствуясь методиками доктора Митчелла, калифорнийская компания SRI International провела грандиозную работу по изучению народа, результатом которой стала типология всего населения Соединенных Штатов. Среди народа выделено три основные группы.
В первую группу, которую окрестили «Гонимые нищетой», попало 11 % граждан США. Их основная цель – выбиться из нужды. Все время их жизни состоит из сплошной борьбы за выживание. Денег у этой категории мало и, казалось бы, в рекламном смысле она не представляет собой никакого интереса.
Вторая группа была самая многочисленная, ее-то и можно с полным правом назвать собственно народом, во-первых, из-за многочисленности (почти 70 % населения!), а во-вторых, из-за внутренних ценностей и убеждений. Теперь прошу обратить внимание на название, которое дали исследователи этой группе – «Внешне направленные». Люди этой группы, как отметили исследователи, в жизни руководствуются принципом «а что о нас подумают соседи». В группе (в народе) было выделено три подгруппы – Подражатели, Принадлежащие и Стремящиеся. Первые всю жизнь стремятся
Третья группа получила название «Внутренне направленные». Их немного, менее 20 %. Этих людей больше интересуют внутренние потребности – либо потому, что внешние материальные проблемы уже решены, либо просто в силу психического нездоровья, например. Здесь опять-таки были выделены три подгруппы. Представители первой – крайние индивидуалисты, для которых важнее всего отличаться от других, выделить свою самость не только из мира неживой природы, но и из мира таких же, как они сами – людей. Вторая подгруппа составляла людей, которые всячески стремились к разнообразию жизни. Это увлекающиеся натуры, они могут увлечься буддизмом, или макраме, или полетами на авиетках. Наконец, третья подгруппа – социально озабоченные фанатики, которых распирает от чувства долга и социальной ответственности за весь мир, поэтому они «сдвинуты» на спасении голодающих негров, синих китов, окружающей среды. И этому посвящают свою жизнь (именно говоря о них, я упомянул психическое нездоровье).
Обратите внимание, как прекрасно совпадают эти категории с той стратификацией, по которой делят общество будущего социологи и футурологи – 20 % умных и все остальные в пассиве. Не упустите также из виду, что совпадают эти категории лишь по цифрам, но не по составу. Скажем, вряд ли можно всерьез принимать и относить к элите общества последнюю подгруппу третьей группы (фанатичные спасители китов и африканских негров). Да и вторую подгруппу – весьма выборочно! Одно дело, когда великий голливудский актер-миллионер увлекся буддизмом от безделья. Другое – когда человек бросает работу и уезжает в Гималаи бомжевать. Одно дело, когда миллионерка помогает голодающим африканцам от щедрот души и по
