потребителя вообще; в-третьих, вводится представление о необходимости корректировки характера решения дизайнера относительно времени, вводится элемент движения в отличие от утверждения любого постоянного идеала.
Одной из характерных особенностей этого конгресса был, пожалуй, впервые проявившийся столь четко широкий протест против увлечения различными техниками исследования рынка и выражение недоверия к методам оценки продуктов. На конгрессе в ряде выступлений рассматривалась дилемма двух возможных стратегий в дизайне. Это еще одна, более существенная линия раздела между независимым и стафф- дизайном. Входящие в организационную структуру фирмы отделы стафф-дизайна обязательно должны (часто с конфликтами, но должны) считаться с результатами исследований рынка, проводимых соответствующими отделами этих же предприятий, независимо от того, согласны они с результатами или методами их получения или нет – такова структура современной корпорации. Напротив, независимые дизайн-фирмы выступают в роли эксперта, компенсирующего ограниченность собственной службы исследований рынка корпорации. Они действуют, чаще всего полагаясь исключительно на профессиональные художественно-проектные средства, и достаточно часто выигрывают, чтобы завоевать соответствующее право в глазах промышленной администрации.
Множество участников конгресса – как стафф-дизайнеров, так и представителей промышленной администрации – вели объединенную атаку против «классического маркетинга», стандартных форм пассивного исследования рынка. Это существенно, дизайнеры-консультанты всегда выступали против. Приводилось множество примеров. Дизайнеры, прежде всего специалисты, вкусившие работы в системе нон-дизайна, фактически выразили вотум недоверия методам исследования рынка и торговой экспертизе в целом. Кульминацией критики в адрес коммерческих экспертов было выступление директора Conran amp; Conran Ltd Теренса Конрана: «Уволить всех посредников – вот реальная проблема, с которой должна иметь дело эта конференция. Нет смысла, если промышленник в сотрудничестве с дизайнером произведет великолепный продукт, но его невозможно правильно продать. Торговля в этой стране, да и во всем мире, находится на ужасающе низком уровне».
Действительно, в тот период дизайнер с его проектной мощью мог оказываться эффективнее, чем обычные отделы маркетинга, поскольку те ориентировались прежде всего на инерционность следования прежним образцам. Позднее крупнейшие игроки на рынке перешли к стратегии формирования спроса, опираясь на группы культурологов и социальных психологов в первую очередь.
Фактически и на этом конгрессе дискуссия свелась к обсуждению роли, характера работы и официального статуса дизайнера. Крайнюю точку зрения выразили представитель администрации Imperial Chemical и дизайнер компании Hermann Muller Inc.: «Нельзя допустить, чтобы наш комплекс неполноценности привел к тому, чтобы он (дизайнер) придавал уж слишком большое значение своей функции»; «Мы еще не избавились от „культа великих дизайнеров“. Ясно, что дело не в комплексе неполноценности посредственного дизайнера, хотя и в нем тоже, а в последовательно происходящем в последние годы все более глубоком качественном расслоении дизайна на две все более автономные службы.
Одновременно с критикой в адрес переоценки роли дизайна на конгрессе снова прозвучало утверждение Нойеса о дизайне как философии управления, а в выступлении Вальтера Маргулиса говорилось о развитой тенденции формирования собственной идеологии независимого нон-дизайна, установке на программу «глобального дизайна». Несколько пафосная риторика, необычная для представителей этой фирмы, только усиливает пионерный характер этой программной установки будущего дизайна: «Я верю, что оставшаяся треть столетия станет известной как время глобальных корпораций. Все большая доля мирового бизнеса будет осуществляться все меньшим числом крупных монополий... Я предвижу, что, возможно, к 2000 году около 200 глобальных корпораций будет осуществлять 60 % мирового бизнеса... Это будут многонациональные компании, которые не будут мыслить в категориях экспорта, которые выйдут за национальные границы... Глобальный маркетинг должен выйти за пределы старых идей».
Маргулис не ошибался в прогнозе, хотя никто в то время не мог вообразить, каких масштабов достигнет практика подделки известных брендов (кстати, слово «бренд» тогда использовалось еще в первоначальном смысле – вид, или марка, продукта) как в Европе, так и в особенности в Китае.
Это уже действительная политика дальнего прицела, опирающаяся на собственную философию бизнеса. Легко видеть, насколько далеко содержание этого выступления от обычных слов, посвященных «классическому» дизайну вещей-товаров, не говоря уже о теоретических «очищенных» дизайнах. Эта установочная программа питает все работы фирмы в области программ фирменного стиля в международном масштабе и на них же опирается. Нон-дизайн на глазах приобретает все большее значение. Бельгиец Де Пре в единственном числе представлял на этом конгрессе, который хотелось бы назвать первым съездом профессионализованного дизайна, романтический «очищенный» дизайн, который требует «разрешения действительных проблем, действительных потребностей человека», а не выполнения задач, стоящих перед бизнесом.
Мы можем подвести некоторый предварительный итог теме «дизайн в действии», в рассмотрении которой нам, как кажется, удалось несколько продвинуться в глубину интересующего нас предмета.
1. В системе современного разделения труда возник особый тип профессиональной деятельности, называемый дизайном, работает множество профессиональных художников-проектировщиков, которых, независимо от внутреннего характера их деятельности и ее целей, в конкретных случаях называют дизайнерами.
2. Деятельность дизайнеров развертывается в различных организационных формах: стафф-дизайн и независимый дизайн. Происходит, таким образом, постепенное расслоение дизайна на две обособленные службы, решающие различные проектные задачи. Этот процесс только начинается и еще в минимальной степени осознан теоретиками профессии, однако несомненно выражает общую тенденцию развития деятельности. Внутри каждой службы дизайна происходит развертывание самой деятельности в глубину.
3. Одновременно наряду с «классическим» дизайном (проектирование отдельных промышленных продуктов) складывается и развивается нон-дизайн как особая форма проектной деятельности. При этом независимые дизайн-фирмы в настоящее время практикуют обе формы проектной деятельности, хотя общая тенденция выражается, очевидно, в их постепенном переходе к нон-дизайну, включая в него методическое руководство программами «классического» дизайна. Стафф-дизайн по своему существу оказывается, за редкими исключениями (за счет индивидуальной структуры дизайн-службы на отдельных фирмах), не в состоянии осуществлять проектные операции в системе нон-дизайна.
4. Сами дизайнеры весьма различным образом определяют свою профессию и ее задачи, дают различную этическую оценку дизайна как профессиональной деятельности, в целом можно увидеть постепенную кристаллизацию различных позиций, связанную с расчленением деятельности, дифференциацией дизайна по задачам.
5. В процессе действительного расчленения дизайна на автономные службы происходит постепенная поляризация различных идеологий профессионального дизайна, вернее различных идеологий дизайнера, дизайнерской деятельности. Стафф-дизайн, связанный с системой бюрократической администрации, зависимый от отделов исследований рынка, формулирующий свои задачи в категориях полезности для одной конкретной корпорации, вырабатывает свою систему норм для дизайнера. Независимый дизайн, находящийся в иной системе отношений с конкретной промышленной корпорацией, формулирующий задачи в категориях общей системы современного бизнеса, в категориях дизайна как «философии управления», вырабатывает, очевидно, иную систему норм.
6. Критика дизайна составляет особый теоретико-идеологический уровень дизайна (здесь мы можем говорить об идеологии дизайна в отличие от суммы норм, образующих идеологию дизайнера) в значительной степени сохраняющий свою автономность от сложности дизайнерской практики. На этом уровне до сих пор конструируются частные авторские «дизайны», в том числе обладающий особой притягательной силой «очищенный» дизайн. Богатство проектной практики дизайна и его идеологических интерпретаций позволяет здесь формировать большое количество параллельных представлений о
