21. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
22. Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т. д.).
23. Разрабатывает предложения по совершенствованию структуры взаимодействия PR-персонала с другими структурными подразделениями предприятия.
24. Организует работу PR-архива предприятия (куда включаются все запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т. д.)'.
В этой формулировке много чуши.
Пассаж насчет организации 'медиа-китов и бэкграундов' просто забавен.
А мулька про 'заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций' уже веселит не на шутку, отзываясь в больной печени гомерическим хохотом.
Однако есть в этом официальном документе и кое-что правдивое. Например, про то, что наш герой 'определяет бюджет PR-кампаний'.
Это, пацаны, главное. Это, пацаны, святая святых. Это, пацаны, Священный Грааль, наполненный кровью Христовой. Это, пацаны, Ковчег Завета и Моисеевы Скрижали пиаровской работы.
Все остальное — в пользу бедных. Все остальное — всего лишь словесная ботва, пыль в глаза, лирика, романтические сопли и голимая маниловщина.
Аминь, дети мои!
Глава 5. Пресс-служба
Пресс-секретарь — это сильно одомашненная разновидность пиарщика.
Пресс-секретарю приходится заниматься черти чем. Например — возглавлять пресс- службу юридического или физического (да-да, в России есть уже немало дядь и теть, заимевших личную пресс-службу; прикиньте, как прикольно где-нибудь крякнуть: 'Эти сведения вы можете получить от моей пресс-секретарши во время приватной беседы!').
Пресс-служба (от 'the press' — представители печати, пресса) — официальная инстанция для передачи по официальным каналам (контролируемой утечкой информации обычно занимаются пиарщики, а не пресс-секретари) официальной точки зрения юридического или физического лица.
У обывателя, далекого от искусства оболванивания масс, в мозгах крепко засел, как дохлая такса в унитазной трубе, следующий стереотипный образ пресс-службиста — это, мол, такой крутой знаток десятка языков, бойкий составитель пресс-релизов, генератор идей для тысяч газет и журналов, король брифингов и пресс-конференций, психолог-душевед, бесстрашный сопроводитель высокопоставленных лиц в заграничных приключениях, властелин толпы и все такое.
На самом же деле пресс-службисты — люди измотанные и зашуганные донельзя.
В пресс-службе обычно работают две категории людей — старые идиоты и юные карьеристы.
Я всегда предпочитал вести дела со второй категорией. И не прогадывал.
Пресс-секретаря и его команду иногда придурочное начальство бросает на рекламно- пиаровские фронты. Лучше бы оно этого не делало.
Ибо пресс-служба, ведущая рекламную кампанию — это омерзительное зрелище.
Печь пироги должен пирожник, сапоги тачать сапожник, обаять домохозяек — телевизионщик, а пиар пиарить — истинный художник.
В идеале хозяева пресс-службистов должны ограничить свои запросы к ним тремя следующими требованиями:
1. Пресс-служба должна постоянно поддерживать положительный интерес к своим хозяевам у населения и СМИ, то есть организовывать коммуникационные каналы, по которым потом специалисты других служб (психологи, гипнологи, копирайтеры) будут программировать массы.
Как пресс-служба этот интерес поддерживает?
Двумя путями.
Прямым: впаривая всем и вся пресс-релизы с липовыми новостями о работе своей шараги.
Окольным: пресс-секретари пользуют сим «свежаком» не только СМИ (даже мировые агентства новостей), но и пропихивают заказуху в «нейтральных» фирмах, например, занимающихся 'чистой статистикой и анализом' соцопросов.
2. Когда наступает шухер (например, сажают главу фирмы за финансовый мухлеж или, скажем, перед приездом ревизионной комиссии в ликеро-водочном цеху появляется Годзилла и испепеляет, мерзавец, не только ящики с паленым коньяком, но и сейф с накладными и прочей отчетностью), тогда пресс-служба должна мобилизовать свои контакты со СМИ и организовать шумные пресс-конференции с группой поддержки из лояльных погоревшей фирме акул пера и рыцарей микрофона.
3. Изящно отфутболивать всех попрошаек из общественных организаций, сутяжников-жалобщиков, аферистов и наглых журналюг.
Пресс-служба всегда зависит от начальства. Рекламное или пиаровское агентство может быть независимым и кормиться от разных заказчиков, чьи интересы зачастую противоположны. Даже маркетчики и брэндменеджеры имеют ту или иную степень независимости.
А вот пресс-секретарь всегда кормится из одних и тех же рук.
И трясущаяся от страха задница нашего героя всегда находится в этих пахнущих леденцами цепких ручонках.
Поэтому в пресс-службе зачастую остаются работать люди со сломленной волей и трусливым сердцем.
Толку от них нет. Да и вреда-то особого, в принципе, тоже.
Структура пресс-службы аскетична (а с чего ей разжиреть, коли даже в очень серьезных конторах — зачастую всего 5–8 пресс-службистов?):
1. Отдел мониторинга, аналитики и работы со СМИ.
2. Орготдел (или отдел проведения пиар-мероприятий) с техцехом (множительная техника, средства связи, звукоусилители и пр.).
3. Отдел связей с юридическими и физическими лицами (на нем так же — работа в регионах и стык со службой переводов).
4. Редакторская, копирайтерская (а может даже и, чем черт не шутит, спичрайтерская), репортерская и дизайнерская службы.
Я думаю, что тут нечего объяснять, поскольку аналогичные отделы были обглоданы по косточкам в главах о рекламных и пиаровских службах.
Единственное, что стоит добавить, так это то, что при крупномасштабных операциях (раскрутка брэнда в новом регионе, громкий скандал, предвыборная кампания) пресс-служба при отсутствии у организации собственного PR-департамента временно нанимает либо отдельных специалистов, либо рекламное или пиаровское агентство.
В принципе, пресс-служба или пресс-центр (это либо временное образование — например, в олимпийской деревне на время проведения Игр, либо координационный узел
