тороплю постоянно Леннарта [104]».
Деньги, потраченные впустую, - это болезнь.
В 1943 году семнадцатилетний член «Нордической молодежи», шведского аналога «Гитлерюгенда» («Величайшая ошибка моей жизни», - каялся позднее Кампрад), был премирован батюшкой за прилежную учебу и перспективное мировоззрение. Юноша употребил деньги на учреждение собственной фирмы - IKEA, незамысловато названной по первым буквам: Ингвар - Кампрад - Эльмтарид (родной хутор) - Агуннарид (родная деревня).
Премиальные остатки позволили расширить ассортимент: к спичкам и семечкам в ИКЕА добавились портмоне, рамки для фотографий, часы, бижутерия и скатерти - все, что удавалось перехватить на стокгольмских распродажах и блошиных рынках. Еще два года - и новый прорыв: Кампрад покупает рекламную осьмушку на последней странице тамошней газеты, а взамен велосипеда для доставки товара арендует место на деревенском молоковозе.
Отсутствием жадности Кампрад разозлил не только конкурентов, но и производителей, так что в 1955 году мебельные фабрики Швеции даже объявили ему самый настоящий бойкот!
В 1947 году Ингвар Кампрад случайно набрел на мастерскую столяра-умельца, и ассортимент ИКЕА пополнился стульями, кушетками и столами. Через четыре года ИКЕА окончательно избавилась от своего галантерейно-ломбардного ассортимента и полностью переключилась на торговлю дешевой мебелью.
Смена ориентации никак, однако, не отразилась на морально-этических принципах Ингвара Кампрада: девизом компании по-прежнему оставалось «Дешевле, дешевле и еще раз дешевле!» Своей уникальной нежадностью Кампрад удавил не только мебельных конкурентов, но и производителей. В конце концов, в 1955 году произошло неслыханное: мебельные фабрики Швеции объявили Кампраду бойкот! Пока агенты ИКЕА украдкой закупали товар через подставных лиц, Ингвар бился в поисках окончательного решения. Оно оказалось простым и элегантным: «К черту отечественных производителей!» ИКЕА будет самостоятельно проектировать мебель и заказывать ее у зарубежных поставщиков. Идеального партнера Кампрад нашел в социалистической Польше, не избалованной конвертируемой валютой, откуда и привез долгосрочные контракты.
В 1956 году Его величество случай подарил ИКЕА Великую ИДЕЮ: молодой сотрудник компании Гиллис Лундгрен, отчаявшись запихать в грузовик большой кухонный стол, в сердцах предложил напарнику: «Давай отрежем ему ноги!» Сказано - сделано: ножки отпилили, снабдили четырьмя болтами-гайками и аккуратно упаковали в плоскую коробку. Показали Ингвару. Кампрад воскликнул: «Знак Божий!», и впредь ВСЕ товары ИКЕА стали «прессовать» по полной.
Плоская упаковка качественно снижала транспортные расходы не только продавца, но и покупателя. Себестоимость продукции упала еще ниже, но - главное! - изменилась бизнес-концепция компании. Вместо традиционной (и чреватой конфликтами интересов) дихотомии «продавец-покупатель» возник импровизированный Альянс Соучастников, в котором обе стороны были вовлечены в процесс изготовления товара. Следующим этапом включения покупателей ИКЕА в товарно-созидательный процесс стало объединение демонстрационного зала и складских помещений в общее торговое пространство. Покупатель выбирал в демонстрационном зале приглянувшуюся этажерку, плавно перемещался на склад, снимал с полки плоскую коробку и отвозил ее в тележке на кассу: дополнительная экономия на штатных грузчиках плюс укрепление Альянса!
Интересный момент: если бы ИКЕА зациклилась на дешевизне своих товаров, она давно бы погибла под ударами местной конкуренции. Не потому ли так сдержанны в эмоциях российские потребители: ведь стеллажи подмосковной «Шатуры» или белорусские диваны дешевле легендарных «Билли» и «Клиппан»1! Может быть, дело в качестве? Но и тут сравнение не в пользу шведов: карельская береза и сосна «Шатуры» против традиционной для ИКЕА древесностружечной плиты (ДСП).
Очевидно, что, кроме цены и качества, ИКЕА предлагает нечто большее. Что? Для начала взглянем на формулировку икеевской бизнес-идеи в рекламном буклете: «Создание широкого ассортимента функциональной домашней мебели хорошего дизайна, продаваемой по ценам, доступным максимально возможному числу людей». А теперь сравним ее с кредо мебельной фабрики «Шатура»: «Главными принципами предприятия являются расширение ассортимента и обновление выпускаемой продукции. Выпуск мебели, сочетающей в себе современный стиль и высокое качество, - по доступной цене». Как видите, все совпадает, за исключением двух нюансов: вместо «стиля» у ИКЕА «хороший дизайн», а вместо «качества» - «функциональность». Что бы это значило?
Икеевский «дизайн» - разговор особый. В середине 50-х годов на Ингвара Кампрада произвел неизгладимое впечатление модный по тем временам конструктивный поп-арт, который в глазах обитателя шведской сельской глубинки ассоциировался с социальной элитой и безоговорочным hi-end’ом. Не удивительно, что, приступая в 1956 году к самостоятельному дизайну мебели, ИКЕА практически буквально скопировала элементы модернистского минимализма, лишив его элитарной ауры и сделав достоянием широких народных масс.
Скопировало и скопировало - дело хорошее, поражает, однако, другое: за 50 лет развития дизайнерская мысль ИКЕА [105] так и не вышла за пределы эстетики того самого допотопного поп-арта. Очутившись впервые в магазине ИКЕА (в 1998 году в Сиэтле), я пережил эстетический шок: казалось, что вместо современного мебельного салона попал в бутафорский интерьер голливудского фильма конца 50-х. Аскетичные стулья - братья наших табуреток, узкие диваны, конкурирующие по комфорту с пляжными топчанами, лысые кресла, изуверски вывернутые сумасшедшим хиропрактиком, а все вместе - бесчувственная амальгама алюминиевых труб, ДСП и ламинированного пластика, выкрашенных в кричаще- оранжевые, ярко-красные и темно-синие тона! «Вот они, минуты счастья Энди Уорхола!» [106], - подумал я тогда и… купил набор постельного белья черного цвета. Помнится, почти даром.
Позже узнал, что ИКЕА гордо величает воинственный анахронизм своего дизайна «изящным и современным скандинавским стилем», усматривая в нем основную привлекательность торговой марки за пределами Швеции. «За пределами» - не оговорка: на родине Ингвара Кампрада, рассказывая о покупках в ИКЕА, люди в смущении отводят глаза: «Знаете, это временно, пока дети не вырастут». ИКЕА в Скандинавии примерно так же престижна, как и датская обувь Ecco, над которой потешается весь Копенгаген
