проникнуть в самую суть бренда и обнаружить, что именно движет потребителями, должны иметь одно отличие от обычных мозговых штурмов. У людей должна быть возможность говорить свободно, не заботясь о правильности речи. Косноязычие - это особый дар искренности.
Маркетологи, как и другие творческие люди, должны обладать правом говорить глупости, пытаться высказать трудные для понимания или плохо поддающиеся словесному выражению ощущения и чувства. Такие обсуждения трудно организовывать и еще труднее проводить. Чтобы они могли проводиться в компании, ее культура не должна быть иерархической. Ее сотрудники должны уважать и поддерживать друг друга. В такой компании люди стремятся выражать свои мысли и чувства, а не улучшать уже созданное; развивать идеи, а не разносить их в пух и прах.
Если вы еще не проводили подобные обсуждения, попытайтесь организовать их. Вы можете назвать их попытками обнаружить истину. Чтобы растопить лед и сделать обстановку более непринужденной, продемонстрируйте собравшимся отрывок из кинофильма «Психованные». В отличие от происходящего в фильме, наши собрания раскрепощают и воодушевляют их участников. И кроме того, они чрезвычайно продуктивны.
Простота и прямота
Бренды, опирающиеся на главные человеческие потребности, имеют еще одну особенность (см. список, представленный ниже). Идеи этих брендов нередко просты до грубости: название Girl Power, рекламные плакаты Wonderbra, слоган японской компании Nissin.
Я думаю, что эта простота начинается с постановки четкой цели - создание лаконичного бренда. Попытайтесь одним словом (или одной фразой) выразить то, что предлагает ваш бренд миру. Если это слово (фраза) вызывает у вас определенные ассоциации, значит, вы на правильном пути. Приведем еще пару примеров знаменитых своей лаконичностью мировых брендов.
• Фотоаппарат Kodak («Забавный»).
• Coca-Cola («То, что привязывает нас к традициям. Всегда!»). Пытаясь докопаться до сути своих брендов, компании нередко сочиняют различные искусственные фразы наподобие «Путь к независимости». Это вызывает у публики такой же живой интерес, как холодная овсянка. Тот, кто считает, будто подобными фразами можно выразить суть сильного бренда, совершенно не разбирается в проблеме. Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям. Я говорю это не ради красного словца, а потому, что это сущая правда.
Так, для хиреющей газеты Express я придумал слоган «Успех!». В свое оправдание могу лишь сказать, что тогда у руля газеты встало новое динамичное руководство.
Ниже я привожу список моих любимых кратких лозунгов, предложенных в течение последних нескольких лет специалистами по планированию рекламного агентства St. Luke's.
«Спокойствие» (Euro-star)
«Пытка» (алкогольный напиток Vault)
«Феминизм» (IKEA)
«Игровая площадка для взрослых» (Clarks)
«Тоталитарный» (The Comedy Channel)
«Гармония» (First Direct)
«Чувственность» (Boots N 7)
«Реальность» (Radio 1)
«Фетишизм» (N 7 Sale Offer)
«Деньги» (Midland)
Это - образование!
Что бы я выбрал, если бы мне предложили нацелить маркетинг на одну-единственную потребность? Я бы выбрал потребность в образовании. Наш путь лежит в мир, где на смену разделению на классы приходит разделение людей на тех, кто владеет знаниями, и на тех, кто ими не владеет.
Как-то один журналист попросил меня продолжить следующий список: «Восьмидесятые - годы дизайнерских продуктов, девяностые - годы социального обеспечения, наше время -…» Я написал: «…время знаний». Я считаю, что главной особенностью наступающего десятилетия будет беспрецедентно высокий уровень образования. Отчасти это объясняется чисто экономическими причинами. Условием выживания компаний, которые работают в сфере услуг и отраслях, требующих специальных знаний (такие компании обеспечивают 70 % всех рабочих мест), является удовлетворение потребности в образовании. Ниже представлены примеры того, как эта потребность начинает влиять на культуру потребления и бренды.
• Как было показано выше, сегодня множество людей (46 % взрослого населения) учится самостоятельно, читая книги и используя другие информационные материалы.
• Книжный рынок, наряду с кинопрокатом, - один из самых быстрорастущих. Его рост обеспечивается не только за счет книг давно и хорошо известных авторов. В список бестселлеров входит множество научно- популярных, «расширяющих границы знания» книг, таких как «Краткая история времени» Стивена Хокинга, «Эмоциональный интеллект» Дэниела Колмана, «Мир Софи» Юстейна Гордера и «Долгота».
• Рост популярности кинофильмов во многом связан с их способностью демонстрировать дополнительные источники знания. Я называю эти фильмы докбастерами (документальными блокбастерами). Огромным успехом у зрителей пользовались фильмы «Парк Юрского периода» (знания в области генетики), «Титаник» (знания в области истории) и «Ромео и Джульетта» (знания в области литературы).
• Выгоды от нашей тяги к накоплению знаний получают художественные галереи и музеи. Об этом свидетельствует хотя бы то, что в 1998 году число посетителей британских «храмов искусства» превысило 10 млн человек.
• Создавая бренды, предлагающие новые знания (сеть книжных магазинов Waterstones, персональные компьютеры, специализированные журналы), компании поступают очень разумно.
• Сегодня в высшие учебные заведения для продолжения образования поступает вдвое больше британцев, чем в 1970-е годы. Это примерно треть совершеннолетних молодых людей.
• Потребность в познании начинает влиять на наши представления о социальных ценностях и приоритетах.
• Согласно данным упоминавшегося мною ранее опроса 1999 года, 79 % взрослых британцев предпочли бы стать более умными, чем более привлекательными.
Люди, по крайней мере англосаксы, не всегда стремились казаться умниками. (Во Франции уровень интеллекта был одним из главных классовых различий.) Вспомните о своем школьном прошлом. Никто из ваших одноклассников не хотел быть любимчиком учителей. Сегодня каждый хочет казаться умным, и репутация «ботаника» или помешанного на компьютерах человека становится первым шагом на пути превращения в героя. Пришло время новых Биллов Гейтсов.
Как свидетельствуют приведенные выше данные, это явление не связано с разделением общества на классы. Мы привыкли к тому, что знания были ценностью и потребностью узкого круга самых богатых потребителей. Лишь немногие люди считали, что их положение в обществе требует определенного уровня образования. Сегодня образование стало идеалом и ценностью широких масс. Потребность в образовании (особенно потребность взрослого населения в самообразовании) занимает место почти на самой вершине иерархии потребностей, которую использовали представители старой школы маркетинга. В рамках иерархии потребностей Абрахама Маслоу потребность в образовании была частью потребности в познании. Мне кажется, сегодня потребность в образовании превратилась в самостоятельную ПОТРЕБНОСТЬ.
Кроме того, я считаю, что различия в уровне образования - важнейший фактор социального неравенства, а устранение этих различий - потенциальный «социальный уравнитель». Хорошему бизнесу, опирающемуся на потребность в образовании, обеспечен успех среди большинства современных людей.
