кухней!).
Атмосфера Крутой Британии благоприятствует рождению новых идей - люди с энтузиазмом откликаются на инновации. Это культура, пропитанная духом времени, когда постоянно звучит вопрос: а что дальше? Поэтому она стала отличным полигоном для множества революционных маркетинговых идей. Крутую Британию как явление культуры в значительной степени можно считать прекрасным примером нового маркетинга в действии - вспомним новых лейбористов, группу Spice Girls и фильм «Мужской стриптиз».
В сущности, Крутая Британия - это один большой пример нового маркетинга, наполнившего новым смыслом отяжелевший бренд «Великобритания».
Идеи нового маркетинга легли в основу даже такой элитарной составляющей Крутой Британии, как движение «Новое британское искусство». Многие новые британские художники - выпускники факультета изящных искусств колледжа Goldsmith's. Профессор, который возглавляет его, уверен: чтобы выжить, изобразительное искусство должно стать более доступным и научиться продавать себя. Дэмиен Херст - самый известный выпускник этого факультета - настоящий гений маркетинга, ничуть не уступающий Ричарду Брэнсону. Художники следуют общему правилу: создавать поток сенсаций. Может быть, не случайно именно Чарльз Саатчи, один из наиболее именитых британских рекламистов, первым признал и начал продвигать новое британское искусство.
Однако мы можем взглянуть на феномен Крутой Британии и с точки зрения смены поколений. В 1995 году на конференции лейбористской партии Тони Блэр заявил: «Я хочу, чтобы мы снова стали молодой и дерзкой страной».
В Великобритании и британском маркетинге новое поколение взяло в свои руки бразды правления раньше, чем в других, более зрелых странах и отраслях. Генераторами идей нового маркетинга часто становятся молодые, недавно вступившие в должность люди.
Пять лет назад, когда мы затеяли авантюру, создав рекламное агентство St. Luke's, всем нашим менеджерам (кроме одного) было лет по двадцать. Многим клиентам нашего агентства, в том числе некоторым руководителям компаний, было от 30 до 40 с небольшим лет. Неудивительно, что британский маркетинг переживает второе рождение: ведь среди маркетологов столько Питеров Пенов!
2. Новый маркетинг и поколение Икс
Книга американского писателя Дугласа Коупленда «Generation Икс» стала культовой. Я уверен, что многие читатели хорошо ее знают. Но даже если она прошла мимо вас, то вы наверняка хотя бы слышали о ней.
Поколение Икс стало настоящим открытием, примерно таким же, каким в 1950-е годы были тинейджеры. В обоих случаях мы имеем дело с разрывом между поколениями. Однако представители поколения Икс чуть старше тех подростков - в конце 1980-х годов им было лет по двадцать. Их ценности значительно отличались от ценностей их родителей - поколения 1960-х годов, представителей которого в Америке называют бэби-бумерами.
Этим ценностным разрывом британское поколение Икс похоже на американское. Однако в Великобритании оно развивалось совершенно по-другому. В прошлом году я выступал на конференции с докладом об истории британского поколения Икс за последние десять лет. Доклад основывался на анализе данных о социальных установках трех групп населения: людей в возрасте от 25 до 35 лет, а также более молодой и более старой возрастных групп. Взглянув на результаты исследования, я словно увидел себя в зеркале.
По сравнению как со старшей, так и с младшей возрастными группами, мы гораздо меньше верим в какие бы то ни было «вечные» ценности. Мы нацелены на быстрый успех. Мы гедонисты и привыкли полагаться только на себя. Мы ориентированы на развитие личности. Мы любим все новое и выступаем против любых условностей (как традиционных, например брака, так и новых - политкорректности и вегетарианства). Большинство из нас имеет кучу кредитных карт, но не слишком заботится о пенсии и накоплениях. Мы были и, видимо, остаемся жадно живущими и умирающими в молодом возрасте идеалистами - трудоголиками «без страха и упрека». Недавно я услышал, как кто-то сказал: «Мы - поколение, которое наконец-то научилось хотя бы немного спать по ночам».
Всеми этими качествами мы отличаемся от поколения Икс, описанного Дугласом Коуплендом. Наши американские «кузены» быстро повзрослели и обнаружили, что не могут насладиться тем процветанием, какое сполна вкусили их родители, потому что оказались отгороженными от него «забором из колючей проволоки». Мы, британцы, повзрослели столь же рано, но поняли: единственное, что держит нас в этом мире, - это безудержная карьера (пусть даже несколько беспорядочная).
Сегодня, если верить журналу Fast Company, американские «иксы» тоже достигли успеха. Но большинство героев американского бизнеса все же относятся к старшему поколению бэби-бумеров. Взять хотя бы Стива Джобса и Джона Гейджа. «Мягко, но твердо» они держат в своих руках всю корпоративную Америку, примерно так же, как после Второй мировой войны «отцы-основатели» держали в своих руках Японию.
Мне кажется, что у нас, британцев, было больше пространства для маневра - как, скажем, для Тони и Чери Блэров или моего друга Стивена Картера, который в 1987 году поступил на работу во второе по величине британское рекламное агентство и возглавил его, не достигнув и 30 лет. В определенной степени новый маркетинг появился в результате того, что компании начали доверять молодым энергичным людям решение важных задач и свои бюджеты.
Новый маркетинг не приемлет этики старого истеблишмента и ориентирован на этику нового истеблишмента.
Новый маркетинг ценит энергию и идеи больше, чем сухие данные исследований и анализ.
Новый маркетинг не склонен считаться со сложившимися консервативными представлениями - для него важнее новаторство.
Новый маркетинг работает по принципу Тома Питерса, который как-то заметил: «Если эта штука еще не сломалась, значит, вы просто этого не заметили. В любом случае переделайте ее!»
Новый маркетинг ищет, что можно предложить рынку в этом году, создав ажиотажный спрос, и не полагается на пятилетние планы.
Новый маркетинг подозревает, что за консерватизмом скрывается отсутствие смелости.
Новый маркетинг отличается гибкостью, он не видит смысла в поисках точного ответа на вопрос «Что такое хорошо?» и единственно правильного пути.
Возможно, мы имеем дело с временным явлением. Результаты исследований, изложенные, в частности, в блестящем докладе 2020 Vision, подготовленном Industrial Society [4], показывают, что следующее поколение будет гораздо спокойнее (кто-то может сказать - скучнее), чем наше. В искусстве его олицетворяет движение неореалистов-неврастеников, но вряд ли оно сыграет заметную роль. Ну а мы, как и американские бэби-бумеры, пока еще способны громко заявлять о себе. Многие поддерживают наши идеи и распространяют их среди влиятельных людей. Если новое поколение предпочтет более взвешенный и умеренный подход к работе и жизни, то, вероятно, и мы сможем спокойно наслаждаться жизнью тихих и незаметных пенсионеров.
Все это, может быть, объясняет, почему новый маркетинг появился именно в Великобритании и именно в наше время. Но почему его идеи разделяют не только чудаки и управляющие молодежными брендами? Чтобы понять, почему новый маркетинг теперь одобряют советы директоров компаний мейнстрима, следует рассмотреть некоторые изменения в теории менеджмента, произошедшие за последнее десятилетие.
3. Новый маркетинг и книга «Конкурируя за будущее»
Снимем шляпы перед корпорацией Procter amp; Gamble. Эта компания не просто разрабатывает собственные методы нового маркетинга. Так, она заявила, что в будущем до 80 % ее расходов на маркетинг придется на электронные СМИ. Procter amp; Gamble использует аналогичные методы и для изменения своей корпоративной культуры. Главную идею этих изменений выражает новая мантра компании - «Прорыв!».
Понятие «прорыв» прекрасно выражает консенсус, возникший в теории бизнеса. Оно объясняет, почему
