группа. В поисках кодов, подобных традициям (таких как мода), люди все чаще обращаются к самим себе и одновременно ощущают себя носителями духа сообщества. В Великобритании доминирующими тенденциями в моде и музыке, отражающими оба направления, являются танцевальная музыка в целом, фестивали и так называемая рейв-сцена (пропитавшая собой буквально все и затронувшая каждого; при этом никто не воспринимает себя как ее частицу).
Поэтому кампания FCUK Fashion, то есть реклама определенного ассортимента товаров в стиле Gap, но несколько более модных, позволила French Connection занять прекрасные позиции на рынке. Однако мне кажется, решающее значение имел тот факт, что эта кампания была не просто комплексом согласованных рекламных мероприятий. Вы могли приобрести тенниску с той или иной надписью. Вы могли ходить в ней по магазинам. Кампания с постерами превратилась в живую рекламу: те, кто носил футболки, украшали собой магазины. Оказалось, витрины магазинов сами по себе могут быть очень действенным, высокоэффективным средством информации, что прекрасно продемонстрировали Harvey Nichols и другие универмаги.
Благодаря целостности идеи бренду удалось добиться взаимосвязи с аудиторией и аутентичности. Это не было позой: маркетинг исходил «из сердца» компании и способствовал формированию ее индивидуальности. Создатели бренда были готовы не только к эпатажным заявлениям, но и к соответствующим действиям, в результате которых бизнес процветал.
В области дизайна FCUK играет ту же роль, что и Pizza Express в ресторанном бизнесе: это особенный, но доступный бренд. Фирменные тенниски FCUK, наряду с Diesel и некоторыми другими брендами, были весьма распространенной одеждой посетителей довольно демократичных ночных клубов. Гораздо реже здесь встречались приверженцы Gucci (такая одежда была слишком яркой для них), и совсем не встречались поклонники брендов Gap и Next (одежда была или слишком обычной, или вышедшей из моды).
Специалисты по маркетингу старого образца заметили бы, что если вы выехали на встречную полосу, нужно быть готовым к столкновению. Но в наши дни экстремальное вождение - между двумя полосами дороги - позволяет использовать то лучшее, что могут дать оба направления движения, как в случае с упоминавшимся уже брендом Boddingtons (нечто среднее между лагером и биттером).
Благодаря повторному запуску бренда у French Connection был очень удачный год. Проблема заключалась в том, что делать дальше. Удастся ли бренду сохранить динамику развития после отказа от рекламы и придумать что-то новое? Или он должен взять немного пониже, стать более респектабельным и остаться брендом одного хита?
Однако причин для беспокойства нет. Совсем недавно я увидел в витрине нового флагманского магазина French Connection огромный плакат, рекламирующий новую линию, с надписью «Это для тебя или для меня?». А через некоторое время у входа в клуб уже стояли молодые люди в теннисках с такими же надписями.
Бренд French Connection постепенно превращается в мобильное медиасредство - оно в большей степени сообщает не об изготовителе одежды, а о том, кто ее носит. Если говорить о теннисках, то эта идея представляется мне просто замечательной и напоминает беджи компании Philips, которые начинают светиться при приближении человека с таким же беджем. Если в баре вы вдруг окажетесь рядом с парнем, одетым в такую же тенниску, как у вас, неужели вы не заговорите с ним?
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Превращение бренда в медиасредство, сообщающее окружающим о человеке, который носит фирменную одежду.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Потребность в сексе: рискованные модные тенниски для трижды сексуально озабоченного поколения.
3. Авторские инновации
От fcuk к Your Place or Mine «Это для тебя или для меня?».
4. Мифологизируйте все новое
Мода, отрицающая моду.
5. Создавайте осязаемые различия
Индивидуальность бренда: одежду можно носить и ходить
в ней по магазинам.
6.Культивируйте аутентичность
Хулиганская реклама, стремящаяся к тому, чтобы ее запретили.
7. Формируйте общее мнение
Постоянные упоминания о рекламной кампании в СМИ и в реальной жизни.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Беджи, напоминающие о теннисках с нанесенными на них «логотипами-мутантами».
9. Создавайте сообщества по интересам
Таким сообществом являются все те, кто носит одежду French Connection, и в первую очередь100 тыс. покупателей теннисок.
10. Используйте стратегический креатив
Стратегия использования «противоядия» (от мейнстрима к контркультуре).
11. Стремитесь к известности
Компания не могла бы привлечь большего внимания, даже если бы ее персонал вышел на улицу голышом.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Сотрудники French Connection должны любить свое дело - а иначе зачем вообще работать в индустрии моды?
Поп-группы - это те же бренды. Часто для их продвижения на рынке используются более жесткие методы маркетинга, чем для продажи товаров в супермаркете.
Скорее всего, постепенное увядание Spice Girls как бренда началось после ухода из группы Джери Холлиуэл. Но я не думаю, что группу пора списывать со счетов. Главный вопрос заключается в том, удастся ли оставшимся «перчинкам» сохранить свою целостность и индивидуальность, или их пути разойдутся и они начнут сольные карьеры.
Во времена своего расцвета Spice Girls представляли собой одну из самых ярких и активных звезд в созвездии брендов. Их можно было увидеть везде: и в фильме «Мир „Спайс“», и в вечернем телевизионном шоу на канале ITV, и в разных городах мира, куда они приезжали с выступлениями.
Spice Girls имели право называться брендом в гораздо большей степени, чем другие группы. Дело не только в том, что «перчинки» были тщательно подобраны одна к одной и успешно продвигались на рынке, но и в том, что их задорное пение и привлекательность влияли на людей. Девушки из группы - живые, энергичные личности. Spice Girls - группа, несущая идею, точнее говоря, набор идей, каждую из которых слушатели могли использовать в своей повседневной жизни. Жаль, что бренду не хватило времени или прозорливости, чтобы попробовать себя в новых областях, выходящих за пределы индивидуальности участниц Spice Girls. Побочной деятельностью группы стала торговля сувенирами, но, как и бренд Virgin, Spice Girls могли бы реализовать себя и на других поприщах.
В основе бренда Spice Girls лежит идея дружеской компании. В наше время, когда люди страдают от дефицита общения, она изначально притягательна (вспомним телесериал «Друзья»). Аналогичная идея вдохновляла и различные юношеские группы: Take That, Wham и Monkeys. Нельзя сказать, что Spice Girls стали первой девичьей группой, - взять хотя бы Supremes. Но если раньше внимание уделялось главным образом традиции хорового исполнения (как в церковных песнопениях), то Spice Girls сделали акцент на создании независимой компании подруг, которым нравится быть вместе (такая компания была главной структурной единицей школьного сообщества).
Идея женской группы притягательна для людей разного возраста. Однако заметим, что главными потребителями на рынке аудиозаписей являются очень молодые люди. Если 13- или 15-летние подростки предпочитают альбомы, то молодежь от 17 до 19 лет, особенно девушки, активно приобретают синглы.
В этом и состоит причина успеха Take That, Peter Andre и других «похитителей сердец». Для многих
