мы выпиваем рекламное изображение пьющих этот напиток симпатичных мальчика и девочку, выпиваем девиз «Короткий освежающий перерыв», выпиваем знаменитую американскую привычку. Меньше всего участвует в этом наш вкус. Такое положение усугубляется ещё больше, когда дело доходит до потребления вещей, всё содержание которых заключается главным образом в созданном рекламой вымысле типа «здорового» мыла или «здоровой» зубной пасты.
Я мог бы приводить подобные примеры до бесконечности. Однако нет нужды муссировать этот вопрос, поскольку каждый может вспомнить столько же примеров, сколько и я. Я хочу лишь подчеркнуть заложенный здесь принцип: акт потребления должен быть конкретным человеческим актом, в котором участвуют наши чувства, физические потребности, наш эстетический вкус, — другими словами, в который вовлечены
Нужно подчеркнуть ещё один аспект отчуждения от потребляемых нами вещей. Нас окружают вещи, природа и происхождение которых нам совершенно не известны. Телефон, радио, фонограф и другая сложная техника для нас почти столь же непостижимы, как были бы для человека примитивной культуры; мы умеем пользоваться ими, т. е. знаем, какую кнопку надо нажать, но мы не знаем принципа их действия, имея об их устройстве лишь самые смутные представления, полученные когда-то в школе. Но нам почти так же чужды и вещи более простые и обиходные. Мы не знаем, как пекут хлеб, ткут материю, как делают стол или изготовляют стекло. Мы потребляем — как и производим — без конкретной связи с объектами, с которыми имеем дело. Мы живём в мире вещей, и единственное, что связывает нас с ними, это то, что мы знаем, как с этими вещами обращаться или как их потреблять.
Наш способ потребления неизбежно приводит к тому, что мы никогда не бываем удовлетворены, поскольку потребителем реальной конкретной вещи является вовсе не наша реальная, конкретная личность. Таким образом мы развиваем постоянно увеличивающуюся потребность во всё большем количестве вещей и во всё большем потреблении. Правда, до тех пор пока жизненный уровень населения не обеспечивает человеку достойного существования, потребность в увеличении потребления естественна. Правда и то, что вполне оправдана потребность в увеличении потребления по мере культурного развития человека в связи с тем, что у него появляются всё более высокие запросы: ему нужно лучше питаться, ему нужны предметы, доставляющие эстетическое наслаждение, книги и т. д. Однако наша неудержимая страсть к потреблению утратила всякую связь с истинными потребностями человека. Первоначально считалось, что идея потребления вещей в бо?льшем количестве и лучшего качества должна обеспечить человеку более счастливую жизнь, удовлетворяющую его запросы. Потребление было средством для достижения цели, т. е. счастья. Теперь оно превратилось в самоцель. Постоянный рост запросов заставляет нас прилагать всё больше и больше усилий, ставит нас в зависимость от наших потребностей, от людей и организаций, помогающих нам получить желаемое. «Каждый человек старается пробудить в другом какую-нибудь
В наши дни человек зачарован возможностью покупать большее количество лучших, а главное, новых вещей. Он испытывает потребительский голод. Акт покупки и потребления стал противоречащей здравому смыслу, принудительной целью, так как он является самоцелью, имея отдалённое отношение к использованию покупаемых и потребляемых вещей и к удовольствию от них. Каждый мечтает купить последнюю техническую новинку, последнюю появившуюся на рынке новейшую модель чего-нибудь, и в сравнении с этой мечтой действительное удовольствие от использования купленного отходит на второй план. Если бы современному человеку хватило смелости изложить своё представление о Царствии Небесном, то описанная им картина походила бы на самый большой в мире универмаг с выставленными новыми моделями вещей и техническими новинками, и тут же он сам «с мешком» денег, на которые он мог бы всё это купить. И он бы слонялся, разинув рот, по этому раю образцов последнего слова техники и предметов потребления — при одном только условии, что там можно было бы покупать всё новые и новые вещи, да, пожалуй, чтобы его ближние находились в чуть-чуть менее выгодном положении, чем он сам.
Весьма знаменательно, что глубокое изменение претерпела одна из прежних особенностей общества среднего класса — пристрастие к имуществу и собственности. При прежней установке существовало некое чувство любящего обладания, связывавшее человека с его собственностью. Она всё больше нравилась ему. Он гордился ею. Он добросовестно заботился о ней, и ему было тяжело, когда в конце концов приходилось расставаться с этой собственностью ввиду того, что её нельзя было больше использовать. В наше время от этого чувства собственности мало что осталось. Человек любит новизну купленной вещи, но готов изменить ей при появлении чего-то более нового.
Описывая то же изменение с позиций учения о характерах, я могу сослаться на изложенное выше относительно
Отчуждённое отношение к потреблению присуще не только нашему способу приобретения и потребления товаров, оно простирается гораздо дальше, определяя использование нами свободного времени. Да и чего ещё следует ожидать? Как может человек активно и содержательно использовать свой досуг, если в процессе труда у него отсутствует непосредственная связь с тем, что он делает, если его приобретение и потребление товаров носит абстрактный и отчуждённый характер? Он так и остаётся пассивным и отчуждённым потребителем. Он «потребляет» спортивные игры, кинофильмы, газеты и журналы, книги, лекции, собрания, природные пейзажи так же отчуждённо и абстрактно, как и купленные им предметы потребления. Он ни в чём не участвует активно, он хочет «вобрать в себя» всё, чем можно обладать, и получить по возможности больше удовольствий, культуры и т. д. Фактически он не может свободно распоряжаться «своим» досугом; индустрия навязывает ему потребление его свободного времени, как и покупаемые им товары. Его вкус служит объектом манипуляций, он хочет видеть и слышать то, что его понуждают хотеть; развлечения, как и всё прочее, — это индустрия: покупателя заставляют покупать удовольствие точно так же, как его вынуждают приобретать одежду и обувь. Стоимость удовольствия зависит от его успеха на рынке, а не от чего-то такого, что можно было бы измерить человеческими мерками.
Когда я читаю, любуюсь пейзажем, беседую с друзьями и т. д., в процессе любой творческой, спонтанной деятельности со мной что-то происходит. После этого переживания я уже не такой, каким был до него. Когда же я получаю удовольствие в отчуждённой форме, со мной ничего не происходит; я потребил то или иное; ничто во мне не изменилось, и всё, что осталось, — это воспоминания о том, что я сделал. К числу наиболее поразительных примеров подобного потребления удовольствий относится моментальная фотография, ставшая одним из наиболее значительных способов проведения досуга. Символичен рекламный девиз фирмы «Кодак», с 1889 г. немало способствовавшей распространению фотографии во всём мире: «Вы нажимаете на кнопку, а остальное делаем мы». Это одно из первых обращений к чувству «кнопочной» власти; вы ничего не делаете, вам не надо ничего знать, всё делается за вас; нажать кнопку — вот всё, что от вас требуется. И в самом деле, моментальная фотография стала одним из наиболее существенных выражений отчуждённого зрительного восприятия, потребления в чистом виде. «Турист» с его камерой — яркий символ отчуждённого отношения к миру. Постоянно занятый фотографированием, он сам фактически вообще ничего не видит, кроме как сквозь глазок фотоаппарата, выполняющего роль посредника. Камера видит за него, а результат доставившей ему «удовольствие» поездки — коллекция снимков, заменяющих впечатления, которые он мог бы получить, но не получил.
Человек отчуждён не только от выполняемой им работы, а также от потребляемых им вещей и удовольствий, но и от
