Горчева. — М.: Изд-во МГУ, 2003.
Рекламный сюжет Союза правых сил.
Но сценаристы не учли, что теоретический имидж подлинных демократов не вяжется с ситуацией, когда лидеры партии находятся в положении барствующих ВИП-персон, втроем летящих в огромном правительственном самолете. И то, что они обещают телезрителям — народу, — слишком неконкретно и слишком похоже на обещания политических деятелей других партий. Нарочитая, претенциозная сцена воспринималась как откровенная фальшь.
Примерно то же самое произошло с рекламным сюжетом партии «Яблоко».
На таком же уровне были сделаны многие другие политические рекламные фильмы.
Печальный результат такой рекламы известен.
С позиций сценарного мастерства подход к созданию политических рекламных фильмов такой же, как к созданию фильмов коммерческой рекламы.
Но, как показывает опыт, эффективными были лишь те рекламные акции, которые связывались с известной личностью, обладающей высокой степенью уважения среди значительной части избирателей. Известная личность — это «товар», но в той же степени «товар» и конкретные, изложенные на доступном широкой аудитории языке идеи и предложения в областях социальной, государственной, экономической, политической. Я бы сказал, что предлагаемые политиками идеи «продаются» даже лучше, чем просто имя известного политика.
Телевизионные рекламные фильмы (клипы) не единственный вид политической телерекламы. В рекламных целях регулярно используются публицистические ток-шоу. Например, были очень популярны среди политиков в 2003 г. такие ток-шоу, как «Времена» (ведущий В. Познер) и «Основной инстинкт» (ведущая Светлана Сорокина) на 1-м канале, «Свобода слова» (ведущий С. Шустер), «К барьеру» (ведущий В. Соловьев) на НТВ. Специфика таких ток-шоу заключается в том, что эти шоу всякий раз играются по одним и тем же сценариям. Сценарий какого-либо ток-шоу, впервые испытанный на пробной — «пилотной», как ее принято называть, — передаче, остается таким же и на пятой, и на двадцатой. Меняются лишь темы обсуждения и состав участников.
Сценарии некоторых ток-шоу заимствованы или куплены у зарубежных телекомпаний. Сценаристу (копирайтеру, спичрайтеру, сотруднику пресс-центра партии и т.д.) в этом случае приходится лишь разрабатывать тезисы выступлений политиков, и то если политик нуждается в том, чтобы его подготовили к участию в ток-шоу. Эта работа не так уж проста: подчас необходимо совместить радикальные взгляды политика и то, что хотят услышать его избиратели, и при этом не скатиться до лжи или откровенного популизма. Но при всех обстоятельствах участие политических деятелей в популярных телепередачах — всегда рекламная акция.
Реклама во все времена стремилась и стремится к созданию мифов о превосходных качествах объектов рекламы.
Что такое миф? Это не только сказания об античных богах и героях. В наши дни мифом называют любую историю, любое сообщение, достоверность которых ничем не доказана, а проверить, мягко говоря, затруднительно. Но люди верят в мифы, более того, им хочется верить в них.
Почему это происходит? Почему люди так легковерны? Конечно, мифы обнадеживают, они обещают какие-то средства, материальные и психологические, благодаря которым жизнь может стать легче, комфортнее, радостнее. Специалисты по современному мифотворчеству подробно описали причины живучести мифов.
Вот мнения известных наших философов.
Как сказал философ и историк культуры А.Ф. Лосев1 (правда, по поводу античных мифов),
А если учесть, что мифы легко запоминаются и долго держатся в памяти, что они подчас имеют некий простой, но интересный сюжет, что наиболее талантливо исполненные мифы насыщены яркими образами и сами по себе — в целом — представляют яркий образ, то становится понятно, почему и в XXI в. люди не отвергают даже сомнительных мифов.
Содержание любого рекламного ролика, который появляется на экране несколько раз на дню, несколько дней подряд, претендует на то, чтобы стать мифом. Чаще всего так и случается.
Рекламные мифы утилитарны, то есть сугубо прагматичны, нацелены на прибыль, на практическую пользу рекламодателю, заказчику. Таков описанный М.А. Булгаковым миф об «орвьетане». Таковы упорно внедряемые в наше сознание мифы о целительных свойствах жевательной резинки «Орбит» или циркониевого браслета, волшебных свойствах чистящих средств, «райского наслаждения», доставляемого конфетой «Баунти», и т. д. и т. п. Я не пытаюсь в данном случае выразить сомнение в правдивости перечисленных рекламных кампаний, для этого у меня нет достаточной информации, речь сейчас о другом. Перед создателями рекламных произведений встает задача: ваш рекламный ролик должен стать мифом; должен, что называется, «произвести впечатление», надолго запомниться, в него должны поверить...
Сценарист, работающий в рекламе, выступает в роли мифотворца. Роль не из легких; как к ней относиться, какие плюсы и минусы в ней находить— личное дело каждого сценариста.
СЦЕНАРИИ... НЕ ДЛЯ ЭКРАНА
Разного рода рекламные акции не ограничиваются публикациями в печати и эфирами на радио и телевидении. Кроме создания рекламных сюжетов сценаристам иногда приходится работать над сценариями, не предназначенными для последующего воплощения на телевизионном экране, но нередко имеющими чисто рекламную цель. Такие сценарии могут включать в себя как один или несколько элементов, так и сценарии небольших фильмов (о них см. ниже).
Например, есть такой термин «деловое общение». Под этим термином подразумеваются различного рода мероприятия, которые проводятся для создания наиболее благоприятных условий для деятельности предприятия, фирмы, компании. Одна из обязательных функций делового общения — встречи заинтересованных лиц: руководителей фирм и организаций, возможных деловых партнеров, потенциальных покупателей товаров и услуг или, к примеру, политиков, договаривающихся о совместных действиях в дальнейшем. Вариантов содержания тех или иных видов делового общения множество. Нам же в данном случае интересен лишь вопрос: когда при подготовке той или иной акции, того или иного мероприятия нужен сценарист и какова его роль?
Какие же это мероприятия? Например, переговоры, презентации, выставки, симпозиумы и конференции, пресс-конференции, торжественные собрания по какому-либо важному для фирмы или
