новые игроки. Они не утруждали себя получением радиочастотного ресурса или расходами на создание технологической базы для обслуживания абонентов, предпочитая просто-напросто выкупать трафик у «классических» операторов и перепродавать его конечным пользователям по своим ценам. В мировой практике за компаниями, работающими по такой схеме, закрепилось название mobile virtual network operators (MVNO).
На первый взгляд деятельность виртуальных операторов мобильной связи кажется лишним звеном в цепочке бизнеса. Ведь согласитесь, мотивы абонентов, покупающих подобные услуги не напрямую, а через посредников, вовсе не очевидны. Но это только на первый взгляд. А на самом деле MVNO, охватывая сравнительно узкие сегменты пользовательской аудитории по возрастному, профессиональному или какому- то еще признаку, имеют возможность полнее удовлетворять нужды такой группы клиентов. Ведь обычные операторы связи работают с десятками миллионов людей и просто не могут себе позволить тщательно адаптировать сервисы под каждого клиента.
К тому же крупный оператор отхватывает широкую часть радиочастотного спектра с прицелом на дальнейшее развитие. В результате существенная доля частотного ресурса долго не используется. И сдача пустующего эфира в аренду выглядит очень привлекательно, несмотря на то что таким образом оператор сам плодит конкурентов.
Помимо возможности более рационально использовать имеющийся ресурс, сотрудничество с MVNO дает оператору ряд других выгод. Во-первых, телеком в конечном счете привлекает дополнительных абонентов, приходящих с виртуальным оператором. Причем новички, как правило, отличаются высокой лояльностью, особенно если MVNO предлагает специализированные допуслуги. Во-вторых, операторы часто заключают договоры о предоставлении инфраструктуры иностранным «коллегам» для виртуальной работы в обмен на аналогичные возможности в их странах (так называемый взаимный пропуск). И в-третьих, MVNO хорошо подходит для рыночных испытаний новых сервисов, на которые потребители могут отреагировать непредсказуемо. Действуя на виртуальном «полигоне», оператор минимизирует вероятность нанесения ущерба своему основному брэнду.
Сейчас в мире насчитывается более двухсот виртуальных операторов, а их доля в суммарном доходе рынка мобильной связи некоторых европейских стран достигает 20%. К концу 2005 года, по данным Pyramid Research, количество абонентов MVNO выросло на 25% по сравнению с 2004-м и составило 63 млн. человек. Доля виртуальных операторов в общей абонентской базе сетей мобильной связи достигла 2,75%. Аналитики предсказывают, что через пять лет пользовательская аудитория MVNO дорастет до 100 млн. абонентов и составит 3,3% от общей базы. Впрочем, соответствие прогнозируемых цифр реальным вызывает сомнения, поскольку бизнес-модель MVNO постепенно изменяется.
Печальный опыт ряда виртуальных операторов показывает, что схема работы на рынке в своем первоначальном исполнении далеко не идеальна и зачастую чревата финансовыми неприятностями, вплоть до разорения. Компании, по-прежнему ориентированные только на предоставление дешевой связи, непрерывно ведут опасную демпинговую игру. Для рынка MVNO характерен низкий показатель ARPU (удельный ежемесячный доход на одного клиента), а потому зачастую даже один неудачный контракт с оператором связи приводит к крупным убыткам. Некоторые аналитические агентства уже сравнивают MVNO-бум с эйфорией, в свое время царившей вокруг доткомов. Чем все закончилось, общеизвестно. После инвестиционного краха 2001-го выжили только ветераны рынка, завоевавшие пользовательскую аудиторию реально востребованными проектами. Тем же, кто ограничился наспех сляпанным сайтом и сумбурным бизнес-планом, повезло меньше.
Источник проблем MVNO заключается в том, что и виртуальный, и обычный оператор, заключившие договор на предоставление сетевой емкости, как правило, работают в одном сегменте абонентской аудитории. В том случае, если MVNO удается найти альтернативную нишу, не охваченную партнером, вероятность негативного развития событий резко снижается. Поэтому виртуальные операторы с энтузиазмом и нетерпением ожидают распространения 3G-сетей, которые позволят MVNO окончательно слезть с голосовой «иглы» и заняться сервисами, основанными на передаче данных. Появление широких возможностей в сфере VAS должно существенно приподнять ARPU, если учесть способность виртуальных операторов приноравливаться к чаяниям мелких абонентских групп.
Сейчас только в США работают больше двадцати MVNO, которые можно классифицировать по пяти основным типам. Первые предоставляют дешевую международную связь и зачастую вербуют абонентов среди диаспор (больше всех преуспел в этом направлении Movida, ориентированный на испаноговорящую аудиторию). Ко вторым относятся компании, не имеющие прямого отношения к телекоммуникационному рынку, но желающие диверсифицировать свою деятельность (Disney). Третий тип представлен операторами, обслуживающими молодежный сегмент потребителей (Virgin). Четвертую категорию составляют телекомы, расширяющие аудиторию за счет новых сервисов. И наконец, пятый тип, занимающий самую большую долю на рынке, работает с малобюджетной клиентурой.
Кроме того, всех виртуальных операторов подразделяют на три уровня, в зависимости от развитости собственной технологической инфраструктуры. MVNO первого уровня не имеют практически никакого специального оборудования, в том числе регистра местоположения (HRL), и не выпускают SIM-карт. MVNO второго уровня продвигают на рынке собственную торговую марку и обладают как минимум своей системой биллинга. MVNO третьего уровня обычно называют «полными». У таких операторов есть в наличии весь джентльменский набор: свои SIM-карты, HLR, MNC (телефонный код сети), биллинг и пр. Компания третьего уровня может себе позволить «высший пилотаж» для MVNO - предоставление роумингового сервиса.
Впервые бизнес-модель MVNO была опробована в Великобритании. Тамошний рыночный регулятор OFTEL в 1999 году разработал нормативную базу для ведения такого бизнеса. И практически сразу после этого перспективную идею на паях с «классическим» оператором One2One (ныне T-Mobile) претворил в жизнь крупный контент-провайдер Virgin Mobile. В том же году компания Sense, договорившись со шведской Telia и норвежской Telenor, стала первым виртуальным оператором в Скандинавии.
А в 2000 году еще один телеком из страны фьордов - Telе2, заключив соглашение с оператором Sonofon, построила в Дании первую виртуальную мобильную сеть с собственным MNC и полноценной коммуникационной инфраструктурой. Забегая вперед, скажу, что с тех пор корпорация существенно преуспела и на сегодняшний день является одним из крупнейших MVNO, работающих на общеевропейском уровне. Продираясь через множество исков со стороны национальных операторов, Tele2 вышла на французский и немецкий рынки, стала партнером Orange в Швейцарии, Telenor в Норвегии и основала виртуальную 3G-сеть в Швеции.
В 2001 году с британского рынка сотовой связи ушел British Telecom и… практически сразу возвратился, но уже в качестве MVNO, чтобы долго и счастливо работать с экс-конкурентами T-Mobile и Vodafone. Три года спустя сей опыт взяла на вооружение AT amp;T. Американская корпорация продала свое подразделение мобильной связи и, чтобы не растерять клиентскую базу, заключила MVNO-соглашение с оператором Sprint.
В 2002 году Virgin, «пионер» нарождающейся мобильной отрасли, освоившись в Великобритании и Австралии, вышел на американский рынок. Компания закупала эфирное время у Sprint, одного из лидеров рынка сотовой связи США, и предоставляла своим абонентам предоплаченные голосовые услуги по единому тарифному плану (первая минута - 25 центов, каждая последующая - 10 центов). Первоначально ключевым фактором роста популярности Virgin и быстро появившихся последователей стала именно дешевизна разговоров через MVNO.
Недорогая связь и по сей день остается одним из главных стимулов подключения к сети виртуального оператора. Так, например, в Ирландии, где согласно проведенному в прошлом году исследованию, 80% абонентов хотели бы видеть на рынке сотовой связи новых игроков, а 58% заменяют разговоры текстовыми сообщениями из-за неприемлемых тарифов; госрегулятор ComReg пригрозил тамошней «большой тройке» (Vodafone, O2 и Meteor) легализацией MVNO в стране. Первоначально юридически не предусмотренным
